🚀 原發表於《經濟日報》

我教文案寫作與數位行銷很多年，我發現企業最常遇到的問題不是產品不好，而是說不清楚自己的特色與優點。你可能把咖啡豆烘得很有韻味，卻輸給連鎖品牌的廣告轟炸；你可能做出一款實用的App，卻無法吸引使用者的目光。寫文案不是作文比賽，需要一套能被複製、驗證的轉換工程，也就是用有限資源，把價值說到對方心坎裡，讓文字直接帶來銷售。

文案的第一步，永遠不是寫產品，而是先寫人。比起堆砌規格，更重要的是回答：你的顧客此刻在哪個情境、帶著什麼情緒、想省下什麼麻煩？忙碌上班族不需要懂烘豆的烘焙曲線，而是三分鐘就能帶走一杯香濃的拿鐵；新手爸媽不在乎溫奶器的複雜功能，而是終於不用半夜邊哄睡邊算奶量。換言之，你愈能描述對方的日常，對方愈覺得你懂他。

所以，真正有效的觀察，不是瞄一眼受眾輪廓，而是走進他們的環境：他們在哪裡購物、怎麼比較、最常抱怨什麼、看到哪一句會停下來？接著，把你有什麼翻譯成對他有什麼用。

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你聽過FAB框架嗎？也就是特性（Feature）→優勢（Advantage）→效益（Benefit）。好比你賣手沖咖啡機：特性是陶瓷濾網、多種沖泡模式；優勢是不易堵塞、清洗更省時、耐用；效益才是成交的關鍵——讓你每天少排一次隊、少花一杯咖啡錢，還多一個穩定的早晨儀式。

為了讓FAB落地到中小企業的日常，我建議輔以AFA模型：Audience（受眾）×Features（特色）×Aim（目標）。先把受眾寫到具體：不是女性，而是住都會區、在意健康、沒空逛市場、怕農藥殘留的上班族。再把特色寫到可相信：例如產地直送、檢驗報告與當日採收，別誇大或用空泛的形容詞。

最後，記得要設定目標：這段文字要讓人做什麼？加入購物車、填表、私訊或下載？

文案寫法，我覺得是「觀察—描述—思辨—行動」。觀察：指出顧客真正在意的痛點；描述：用場景、對比、證據把痛點變得可感；思辨：給出你的主張（為什麼這是更好的選擇）；行動：用一句清楚的指令把對方推向下一步。讓整篇文案就像一條順暢的滑梯，讓人瞬間手滑成交。

正式開始寫作時，可以用四個步驟。先喚起共鳴（讓人覺得你在講他），再承接困擾（證明你真的理解），接著給出具體方案與利益（用FAB把好處說滿），最後用行動呼籲（CTA）收束（讓人立刻知道下一步）。舉例來說，如果你在賣瑜伽墊，可以這樣寫：「每天坐一整天，肩頸硬到像上了鎖？」接著承接：「很多瑜伽墊一出汗就很滑，小心練習變成了傷害。」方案與利益：「環保橡膠防滑＋加厚支撐，讓動作更穩、膝蓋更不痛。」CTA：「限時免運，現在就開始練習瑜伽吧。」你會發現，成交不是靠激情，而是靠順理成章。

簡單來說，標題是入口，而CTA是出口。如果入口不夠強、出口不夠清楚，中間寫得再好也白搭。標題被賦予的任務不是一口氣說完，而是讓人願意停下來。

最穩健的做法是把受眾痛點或渴望寫進標題，然後用問句拉近距離、用對比製造張力、用結果承諾提高點擊。例如「你的咖啡為什麼總是苦澀？」或「三分鐘做出像咖啡店的拿鐵」。