從「進化的力量」看企業如何在困境中尋找突破

2025 年 10 月 25 日，我坐在電腦前，看完了劉潤的第五場年度演講。當螢幕上出現非洲大草原上角馬大遷徙的畫面時，我的內心被深深震撼了。這不是一場關於風口的演講，也不是一場關於機會主義的佈道，而是一場關於「如何活下去，並且獲得增長」的深刻探討。

演講中有句話，讓我印象特別深刻：「漠視苦難，比苦難本身更傷人。」是的，2025 年的商業世界，早已不是那個「站在風口上，連豬都能飛」的時代。今天推動創業者前行的，不再是風口上的機會主義，而是泥濘裡的長期主義。這場演講，顯然正是為那些在泥濘中跋涉的人準備的。

演講剛揭開序幕，劉潤就揭露了一個殘酷的現實：我們賴以生存的生態位，正在經歷系統性的乾旱化。看看餐飲業的數據：2025 年，中國商務宴請和公司團建少了 24.2%，人均消費金額降了 7.7%，一家餐廳的平均壽命從 2 年多縮短到 15 個月，來不及過自己的兩歲生日。再看母嬰行業：從 2016 年的 1883 萬名新生兒，一路下滑到 2023 年的 902 萬，七年腰斬。這些數據背後，是無數創業者的辛酸。

生態位是一個物種在生態系統中的職業，包括它所處的環境（棲地）以及牠獨特的生活習性，例如食物種類、覓食地點、活動時間等。 它涵蓋了該物種與生物及非生物環境的所有互動，每個物種在生態平衡時都應有其獨特的生態位以減少競爭。

但更重要的是，劉潤提出了一個關鍵洞察：當這麼多企業同時喊難，背後一定有共同的原因。這個原因不是我們變懶了，不是我們變弱了，而是我們賴以生存的生態位出現了系統性的乾旱化。我深以為然。在過去這一年間，我們看到太多優秀的企業，明明產品很好、服務也到位，但就是難以為繼。問題不在他們，而在於整個生態的改變。就像角馬面對的困境一樣——不是它們不努力啃食草原，而是草原本身已經乾旱了。

那麼，當水草不再豐美時，該怎麼辦？劉潤用非洲大草原上角馬的遷徙，給出了一個震撼人心的答案。停在原地不是堅守，而是一種錯付。每年，角馬都要從坦桑尼亞的塞倫蓋蒂，跋涉 1000 公里到肯尼亞的馬賽馬拉。這條路上有獅子、鬣狗，最危險的是馬拉河——河裡潛伏著巨型尼羅鱷。

但角馬別無選擇。它們必須做出「馬拉河抉擇」：勇敢渡河冒險，還是留在原地內卷？角馬沒有其他的選擇，只能勇敢過河！當一隻最大膽或最絕望的角馬躍入河中，緊接著成千上萬隻角馬如山洪決堤般湧入。雖然有犧牲，但倖存者最終抵達了水草豐美的新家園。角馬用生命向我們證明，想要活下去，就要告別內卷、穿越生死、奔向新生。

試想，為了生存，動物必須做出渡過這條河流的「抉擇」，即使這意味著要面對河水、鱷魚和掠食者的威脅。那麼，我們人類呢？

身為企業顧問和培訓講師，這讓我想起過去一年接觸的許多企業。有些企業選擇死守原有市場，在價格戰中愈陷愈深；而另一些企業則勇敢地開啟了自己的「大遷徙」——有的從 B2C 轉向 B2B，有的從國內轉向海外去打世界盃，有的從產品轉向做 SaaS 服務，還有的大膽擁抱 AI。那些勇敢渡河的企業，雖然過程艱辛，但最終都找到了新的增長空間。

劉潤在今天的演講中提出了六大遷徙方向，每一個都值得我們深思。首先是品類大遷徙，這是打破僵化牢籠的關鍵。他用了一個很生動的案例：武漢的黃錦峰把花鰱（胖頭魚）從 5-6 塊錢一斤，賣到了 14-16 元一斤。為什麼？因為他讓魚餓 20 天、瘦身健身，滿足的不再是有沒有肉的需求，而是安不安全的需求。

這個案例聽起來有點殘酷，但給我最大的啟發是：同一條魚，可以滿足用戶不同的需求。論斤賣，賣的是蛋白質，解決溫飽；加剁椒，賣的是好味道，滿足口腹；餓瘦身，賣的是安全感，安撫焦慮。什麼是品類僵化？就是對舊需求用力過猛，對新需求反應遲鈍。完美適應昨天的代價，是失去擁抱明天的能力。

劉潤提出了「品類大遷徙三步法」：停下筆、換卷子、答新題。首先是停下筆，這是一種清醒的拒絕。你意識到，在舊卷子上拿再高的分，也毫無意義，因為考試的科目已經變了。然後是換卷子，你開始聽到全新的聲音：用戶需要門鎖收快遞，需要餐桌有電源。每一個未被滿足的抱怨，都是時代悄悄塞給你的新卷子。最後是答新題，你的所有智慧，不再用於優化舊答案，而是用來滿足新需求。

德施曼智能門鎖的案例，完美詮釋了這個過程。傳統門鎖追求的是「讓自己人進門，把外人擋住」，幾千年來都在不斷尋找更聰明的鑰匙。但今天的門鎖，面臨著全新的需求：快遞小哥天天在門外打電話，保潔阿姨來了你還在地鐵上，出門扔垃圾貓主子嗖地跑出去了。於是，德施曼用 AI 給門鎖裝上了眼睛、耳朵和嘴巴。門鎖可以替你收快遞、遠程開門、監控孩子離家、甚至讓獨居女性用變聲功能和陌生人對話。從守衛一座堡壘，到營運一個樞紐，這就是品類大遷徙的本質。

價值大遷徙，則是演講中的第二個重要主題，講的是從有形的產品到無形的情緒。烤匠麻辣烤魚的案例讓我印象深刻。2025 年的餐飲業如此艱難，但烤匠依然排著長隊。創辦人冷艷君說：「味道好，是你的本分。氣氛好，才是你的本事。」黑金風格的裝潢告訴年輕人「這裡是來犒勞自己的」，花椒冰淇淋讓你忍不住拍照發朋友圈，生日會氣氛好的同時還不社死。烤匠正在從必須有的功能，遷徙到超預期的情緒。

今天的消費者不僅要買好用，更要買好受。我觀察到，愈來愈多的產品開始重視情緒價值。咖啡館不只賣咖啡，而是賣第三空間，就像我們熟知的星巴克；書店不只賣書，而是賣精神角落，這讓我想起誠品書店的不眠夜；健身房不只賣鍛鍊，而是賣自律感和情懷。情緒，正在成為新的貨幣。換句話說，在功能被充分滿足的時代，誰能給用戶更好的情緒體驗，誰就可能贏得市場。

模式大遷徙，則是從可見的產品到隱形的能力。日本母嬰品牌 AirBuggy 的案例讓我深思良久。當日本新生嬰兒數量跌破 70 萬，而寵物數量達到 1590 萬時，AirBuggy 沒有選擇降價內卷，而是重新思考：「我們最核心的能力，到底是什麼？」答案是：為無法言說的愛，設計最好的產品。於是，他們把製造嬰兒車的能力平移到寵物推車上，600 美元的高價依然熱銷。在韓國的電商平臺上，他們寵物推車的銷量甚至超過了嬰兒推車。

這個案例的啟發在於：大遷徙的終點，有時不是讓你去到一個新地方，而是讓你成為一個新自己。從可見的產品到隱形的能力，這是模式大遷徙的核心。當客戶正在物理性消失時，我們要思考的不是如何挽留消失的客戶，而是如何把核心能力應用到新的場景。

出海大遷徙，則是另一個值得關注的趨勢。劉潤在演講中分享了他在非洲、中東與東南亞的調研見聞。讓我印象最深的，則是埃及的例子。2024 年，中國對埃及的出口額只有 176 億美元，但埃及從中國進口的機電產品卻高達 69 億美元——這意味著，很多產品其實是中國人在埃及生產，賣給埃及人。話說回來，這是一個從在中國製造到由中國人製造的大遷徙。

當一個市場對你關上進口的大門時，你是選擇放棄，還是選擇繞過這扇門，在當地建廠？毫無疑問，中國企業正在全球範圍內進行一場宏大的遷徙。不是簡單的產品輸出，而是能力的全球化佈局。從製造到製造能力，從產品出海到產能出海，這是中國企業全球化的 2.0 版本。

智能大遷徙，則關乎 AI 如何重構我們的工作方式。劉潤提到，今天的 AI 不再是簡單的工具，而是新型的同事。它可以做很多重複性、枯燥的工作——寫報告、做表格或是分析數據。但更重要的是，AI 讓我們從做任務升級為提要求，這是一個從執行者到管理者的角色轉變。

在過去一年的工作中，我愈來愈依賴 AI 工具來輔助決策。但我很清楚：這不是替代思考，而是增強思考。AI 固然可以在幾秒鐘內給出多個方案，而我的工作卻是判斷哪個方案更符合策略目標？這種把重複枯燥的工作，從碳基的人遷徙給矽基的 AI，不是失業的威脅，而是解放的機會。話說回來，真正的威脅從來都不是 AI，而是那些還不會用 AI 的人。

人口大遷徙，可以說是今天這場演講中最觸動我的部分。劉潤用了一個很有畫面感的比喻：一輛載著 3 億人的嬰兒潮列車，正在駛入新航站。這不是旅程的終點，而是他們終於可以為自己而活的新起點。他把這 3 億老年人分為三類：奮鬥者、自由者以及託付者。

是的，奮鬥者渴望被看見。65 歲的退休教師，發現自己用了一輩子的紙質詞典已經變成了 App，但 App 的字體小到看不清。這不是技術的進步，而是對奮鬥者的忽視。自由者害怕孤獨。老年人學習使用智慧型手機，但不是為了趕上時代，而是為了不被時代拋棄。他們需要的是陪伴，而不是適老化的施捨。託付者需要尊嚴。「不離床助浴倉」這個產品，用科技讓失能老人也能體面地清潔身體，保護了他們最後的尊嚴。

劉潤說：「這些粗糙的、傲慢的、甚至帶著侮辱性的所謂『適老產品』，是對這奮鬥一生的 3 億人，最大的不尊重！」這句話深深刺痛了我。我們常常以為長輩好的名義，設計出一些自以為是的產品。但我們忘了，他們只是老了，並不是傻了。他們需要的不是被當成孩子對待，而是被當成尋常的成年人尊重。

演講的最後，劉潤分享了一個深刻的洞察：世界上有 400 萬種動植物，於是就有 400 萬種生存策略。不是每個人都要成為獅子，也不是每個人都要成為角馬。哨刺金合歡用空房子換來友軍——螞蟻住在它的刺球裡，保護它不被長頸鹿啃食。在商業世界裡，這樣的事情其實屢見不鮮，好比庫迪咖啡就入駐對岸某些飯店，就是這種共生智慧。

織布鳥用樣板間來吸引配偶——不是口頭承諾，而是可供檢驗的終局體驗。Lifesize Plans 用 1:1 投影讓客戶得以行走在未來的家中，就是這種終局思維。湯姆遜瞪羚用炫耀避免戰鬥，斑馬用眩暈模糊目標，疣豬用妥協解決短板。每一個物種都在用自己的方式，進化出了獨一無二的生存之道。進化，是人類最好的策略顧問。

演講的結尾，劉潤分享了一個關於失敗的故事——他在 2009 年參加「玄奘之路・戈壁挑戰賽」的經歷。33 歲的他，以為徒步戈壁就是走個路，結果第一天就被清華同學甩在身後，才發現戈壁徒步是靠跑的。第二天，長江商學院的女冠軍告訴他跑步是休息。第三天，他的腳踝和膝蓋徹底動不了，只能一步一步往前挪。回到上海後，他躺了兩個星期。但他也因為這次慘敗，學會了兩個字：堅持。

劉潤說：「通往新生的大遷徙之路，最終靠的，可能不是聰明的策略，不是精妙的模式。它靠的，可能就是這種看似『有病』的、近乎『愚蠢』的、但卻閃閃發光的『堅持』。」

看完這場四小時的演講，我腦海中一直反覆出現那個畫面：幾十萬隻角馬，站在馬拉河邊，面對著河中的鱷魚和對岸的水草，做出生死抉擇。2025 年的商業世界，不就是這樣嗎？往前是未知和風險，往後是確定的內卷。選擇留在原地，也許能多活一段時間，但終究會在資源耗盡中死去。選擇渡河，也許會被鱷魚吞噬，但至少有機會抵達對岸。這不是一個關於聰明的問題，而是一個關於勇氣的問題。

我想起演講中，劉潤所提到的那些企業：烤匠從功能遷徙到情緒，AirBuggy 從嬰兒車遷徙到寵物車，德施曼從門鎖遷徙到智能樞紐。它們都做出了自己的「馬拉河抉擇」。而我們呢？我們是不是也該停下來，認真思考一下：我們的「塞倫蓋蒂」是不是已經乾旱了？我們的「馬拉河」又在哪裡？我們的「馬賽馬拉」是什麼樣子？更重要的是：我們有沒有勇氣，邁出第一步？

劉潤說，他希望每年 10 月的最後一個週末，成為「年度策略規劃日」。我認為這是一個很好的提議。不是為了趕時髦，而是為了給自己一個機會，停下來想一想：明年，我們要去向何方？

這場演講最打動我的，不是那些成功的案例，而是那些「在路上」的人。那個在戈壁上雙手拄著拐杖、一步一步跳回營地的上海交大同學，那個說「每公里 1 萬，走完給你 16 萬」的創業者，還有那個連續訓練一整年、背著沙袋來補考的南洋理工代表。他們用自己的經歷告訴我們：

創業這條路，從來不是靠聰明走完的，而是靠堅持。

馬拉河裡到處都是鱷魚，遷徙的路上佈滿凶險。但只要我們一直在路上，一直在進化，一直在調整方向，就一定能找到屬於自己的那片水草地。正如劉潤在演講結尾說的：

願你所有的堅持，終將帶你抵達你的馬賽馬拉！

寫完這篇文章，已經是深夜。窗外的燈火依然閃爍，但我知道在那些燈光背後，是無數還在奮鬥的創業者。他們有的還在熬夜，有的在為明天的資金缺口煩惱，還有的已經在思考如何度過這個寒冬。但他們都還在堅持，都還在進化，都還在尋找自己的「馬賽馬拉」。

謹以這篇文章，向所有在路上的人致敬，向所有選擇渡河的角馬致敬，更要向進化的力量致敬！