動画を作ることは商品を売ることだけだと誰が言ったでしょうか? B2B 企業はビデオを使用してブランドの世界に参入します

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【この記事を転載する理由】 マーケティングの分野において、B2B企業は消費者と直接向き合わないため、B2Bコンテンツマーケティングの事例は常に少数民族のものでした。以前、「Content Hacker」では [Maersk Line] の特殊なケースを紹介しました (https://www.contenthacker.today/2017/10/maerskline-contentmarketing.html)。今回は、ダンカン氏が広告のプロの視点から、B2B企業が動画コンテンツをブランド構築に活用している事例を数多く分析していただき、大変参考になりました。

B2B 企業がビデオを作成する必要がある理由

少し前に、YKK (ジッパー、アルミ製ドア、窓のメーカー) のイメージビデオを観ましたが、とても興味深かったです。また、B2B (Business to Business、一般に企業間のビジネス モデルを指します) 企業マーケティング ブランドについて考えるきっかけにもなりました。この件については後ほど私の意見を述べさせていただきます。まずはYKKが撮影したこちらのイメージビデオをご覧ください。

このビデオは非常に詳細で鮮明です。汗をかいたり、喘いだりする小動物のさまざまな表情も非常によくできていて目を引きます。しかし、この記事で議論したいのは、このビデオがどれほど優れているかではなく、YKKがこのビデオを撮影した目的についてです。

YKKの最も有名な製品はジッパーです。 NIKE、adidas、その他の衣料品などの主要な国際ブランドのコートを所有している場合、それらが使用しているジッパーはおそらく YKK 製品です。

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画像出典: インターネット

YKK の直接の顧客は一般消費者ではなく、衣料品ブランドであることに気づいたかどうかわかりません。つまり、B2B企業です。しかし、なぜ B2B 企業は通常の B2C 企業 (Business to Customer、一般に総合小売業者を指します) と同じようにマーケティング用のビデオを撮影する必要があるのでしょうか?

正直に言うと、B2B企業がブランドを運営したり、マーケティングを行ったりすることは何も新しいことではありません。以前は一般的だった大規模な展示会への参加から、今では人気のオンライン コンテンツまで、ブランド マーケティング を活用する B2B 企業が増えています。ただし、マーケティングに広告や動画を使用することを選択する企業はわずかです。

一般的な認識では、広告や動画のターゲットは一般消費者です。 B2B企業の顧客は一般消費者ではありません。 B2B 企業が依然としてビデオ マーケティングを使用するのはなぜですか?その背後にある戦略的意義とは何でしょうか？

この問題を分析するために、同様にビデオ マーケティングを使用しているがモデルがまったく異なる 2 つの B2B ブランド、つまり Intel と Caterpillar を分析しようとしました。

インテル：値下げ競争を避ける

インテルは、ビジネスの歴史の中で最も古典的な B2B ブランド マーケティングの事例となるはずです。コマーシャルの最後にある「待って、待って」という 4 つの音符は、世界で最もよく知られている広告サウンドトラックの 1 つかもしれません。

インテルの広告への動機は 1980 年代後半にまで遡ります。当時、Intel は 80386 マイクロプロセッサを開発しました。競合他社 (主に AMD) が類似した名前の製品を発売して市場を混乱させることを防ぐために、インテルは製品名 (x86) を商標として登録しました。

1990 年代初頭、AMD は Am386 と呼ばれる一連のマイクロプロセッサを発売しました。 Intelはこの動きが自社の商標権を侵害していると考え、訴訟を起こした。しかし、裁判所は、Intel が使用した 386 シリアル番号は一般的な記述であり、商標権を持たないと考え、Intel が敗訴したとの判決を下しました。この判決により、インテルはブランド戦略を製品中心からブランド中心に迅速に変更することになった。

インテルのブランド戦略

インテルの新しい戦略は、広告を利用して、非人間的で不親切なテクノロジー企業であるというインテルに対する消費者の固定観念を覆すことである。その最大の魅力は「Intel Inside」です。

最初のテレビ コマーシャルは 1991 年に開始されました: 未来の部屋、続いて一連のコマーシャル (1992 年: パワー ソース、1992 年: ライブラリ) が続きました。次は、ブランドの優位性を築くための Intel の大きな動きです。それは、コンピュータ販売業者の顧客に補助金を提供することです。どのような広告であっても、「Intel Inside」が掲載されていれば、広告費の50％をインテルが補助します。

1992 年末までに、700 以上のコンピュータ ブランドがこの広告補助金プログラムに参加しました。 1993 年、「ファイナンシャル ワールド」誌は、市場価値 178 億米ドルで、マルボロとコカ・コーラに次いで世界で 3 番目に価値のあるブランドとしてインテルを選びました。

インテルのプル戦略

「Intel Inside」が成功した理由はプル戦略だからだと思います。それはまず最終消費者に影響を与え、ブランドに対する彼らの認識を確立し、市場の需要を生み出します。その後、消費者はコンピューター メーカーにインテルのマイクロプロセッサーを製品に組み込むことを積極的に要求します。市場の需要に応えるため、コンピュータメーカーはインテルに大量の発注を行うという好循環が形成され、インテルは現在のマイクロプロセッサーとしての地位を確立しました。単純な論理概念は次のとおりです。 [](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEhzc_KuYS4czc3Ojts2vQ8HzHaE2CGNDDSfLbWxBWgi_0Wrr5gK3lID-u 6yoK8UgjCgnYH-yiz662nhHz-hOFG3FxZ1YbD9L1c9781gl5ZMZhvj7MI3Nc7JJm1UuNOXWeuhGCzryH-cjZ8y/s1600/1_SjbMth23SkKL3hy1byW6lw.png)

インテル: B2B2C モデル

当時、Intel のプル戦略は同種の製品との競争から始まりました。 B2B 企業は、B2C 企業と同様に、高度に均質な製品と熾烈な競争という問題に直面することになります。もしあの時、インテルが戦場をブランドに移さず、製品で競合他社と競争を続けていたら、両者は間もなく製品開発における軍備競争から、熾烈な値下げ競争へと変貌していたと考えられる。

このような悪質な競争を回避し、競争上の優位性を維持するために、インテルは、広告を使用して最初に最終消費者に影響を与え、市場の需要を支配し、次に仲介業者に自社への注文を促すことを選択しました。これが B2B2C モデルです。

インテル製品の 2 つの主な特徴

インテルが最終消費者とのコミュニケーションに広告を選択する理由は、広告には 2 つの大きな特徴があるためです。

1\。 Intel が製造するマイクロプロセッサは端末製品ではありませんが、端末製品の非常に重要な部分であり、消費者の購入決定の重要な要素ですらあります。一部の消費者は、コンピューターを購入するときは必ずインテル プロセッサーを指定すると述べています。

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2\。インテルの主な顧客はコンピュータベンダーだが、最終消費者はコンピュータベンダーに対して強い影響力を持っており、「競合他社と直接競争するよりも、まず最終消費者に影響を与えたほうが良い」という考えが根付いている。

これらの観点から、インテルが広告を利用して最終消費者とコミュニケーションをとることは非常に合理的な戦略であり、その結果は非常に成功しています。

しかし、インテルと違うとすれば、自社製品は最終製品であり、最終消費者にとっては関係ない。広告やマーケティングを行うことに意味はありますか?

キャタピラ：B2Bモデル

Caterpillar はこのタイプの B2B 企業で、製品はフォークリフト、フォークリフト、掘削機などの重機です。

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画像出典: インターネット

Caterpillar も B2B 企業ではありますが、Intel とはまったく異なります。 Caterpillar の製品は最終製品であり、最終消費者が気にするものではありません。それでも、キャタピラーは「Built for It Made for You」シリーズのビデオの撮影を続けており、キャタピラーが自社製品を使用して、大規模ジェンガなどの世界中のさまざまなタスクを完了するプロセスを説明しています。 outube.com/watch?v=DWc8dUl7Xfo)、ガラスのピラミッド、農村部の発電と照明 など。

「Built for It」シリーズのビデオは、2014 年にアメリカのコンテンツ マーケティングの権威 [CMI (Content Marketing Institute)] (https://contentmarketinginstitute.com/) から「Best Storytting Award」を受賞しました。また、Capterpillar の上級管理者は、従業員の多くがビデオの露出数を増やすために率先してビデオを共有することに予期せず気づきました。現在、Caterpillar の公式 YouTube アカウントには 100,000 人を超える登録者がいます。

Caterpillar ビデオの利点分析

キャタピラー社の顧客は最終消費者ではなく、消費者は仲介業者がどのブランドの機械を使用しているかを気にしません。オペレーションビデオマーケティングは明らかに収益に直接貢献しませんが、いくつかの効果を達成できると思います。

2. さまざまなタスクを完了して製品の機能を実証します。例えば、グラスワイングラスのピラミッドに挑戦する過程では、狭い場所での小さな奇妙な手の器用さと優れたコントロール性能を示しました。

3. カタログを支援するためにビデオを使用します。小規模の大物実業家の別の例を見てみましょう。従来のカタログでは製品の仕様のみを記載することができ、優れた制御性能を示すことが困難でした。映像表現を使うのが一番直接的で、「いくら話しても一度やって見せてみようか」というコンセプトです。

4. 興味深いコンテンツは、一般の人々を積極的に視聴し、共有する傾向にあります。この動きは、潜在的な顧客と接触する機会の増加に加えて、Caterpillar ブランドの一般の認知度も向上させます。これは微妙な効果をもたらし、より多くの有能な人材を投資に引き付けるのに役立ちます。

5. Caterpillar 社の従業員も率先してビデオを共有します。これは、自社の製品やビデオに高い共感を持っていることを示しており、率先して共有する予定です。ビデオを共有し、ディスカッションすることで、従業員の会社に対する忠誠心は実質的に高まり、会社の求心力をある程度団結するのに役立ちます。

Caterpillar のような B2B 企業にとって、広告とマーケティングの目的は必ずしも収益を増やしたり、製品の強みを実証したりすることではありません。ブランド (https://www.contenthacker.today/search?q=%E5%93%81%E7%89%8C%E8%AA%8D%E5%90%8C) の一般の認知度を高めることが検討の焦点となる可能性があります。

YKKの動画マーケティング戦略

YKK のビデオに戻りますが、上記のモデルのうち YKK はどれですか?私はそれを3つの観点から分析しています。

2.製品の側面：YKKが生産するジッパーは高品質で、大手衣料品ブランドに愛され、消費者から信頼されています。最終製品ではないけれど、最終製品――衣服の大切な一部。

4. 消費者の購買行動：自分自身の衣類の購入プロセスを振り返り、衣類のスタイル、機能、素材、色などを検討します。ジッパーは重要ですが、考慮されることはほとんどありません。つまり、ジッパーがYKKだからという理由で服を買うつもりはありません。特に現在、オンライン ショッピング がオフライン ショッピングに徐々に取って代わられているため、YKK ジッパーの品質上の利点は直接薄められています。

5. 動画内容：記事冒頭で紹介した「The Zipper & Bears」（人生をより良くすることを訴求）とアニメーションシリーズ「FASTENING DAYS」(https://www.youtube.com/watch?v=xVjbjEMVkvg&t=578s)（人と人のつながりを訴求）は、どちらもイメージビデオです。コンテンツは興味深いものであり、積極的な共有を引きつけやすいため、ブランド認知度の向上に役立ちます。別の一連のビデオ - ファスニング製品 では、従来の厳格なカタログに代わる、発光性、防水性、クイックリリース性、子供向けなどの製品を含む製品の強みを示しています。

製品、消費者、コンテンツの 3 つの観点から分析すると、YKK ジッパーは最終消費者の購入決定の鍵ではありません。 Intel のように最終消費者に最初に影響を与えるプル戦略 (B2B2C モデル) を採用する必要はありません。言い換えれば、YKKによるビデオ撮影の目的は、市場の需要を独占することではないはずだ。

しかし、イメージビデオの内容は面白く、ブランドの認知度向上に貢献しており、当然商品シリーズのビデオも高い商品力を発揮します。上記の分析に基づいて、YKKの広告とマーケティングの目的は、製品力を実証し、潜在的な顧客を引き付け、ブランドの一般的な認知度を高めるというキャタピラーの目的と同様であると考えています。

概要

それでは、B2B2CモデルとB2Bモデルの運用広告（動画）マーケティングについてまとめてみましょう。

B2B2C モデル: 最終消費者は自社の顧客に影響を与えるのに十分であり、自社ブランドを最終消費者にマーケティングし、企業の収益に直接貢献します。マーケティング活動でこの文脈に従う場合、B2C ブランドと同じように、問題を解決し、需要を創出する方法について考える必要があります。 注意したいのは、広告（動画）の訴求は、自己PRや自社製品の技術の高さを強調することは避けるべきであるということです。結局のところ、自社製品は最終製品ではなく、消費者はその価値をまったく理解していない可能性があります。企業は、自社の中核となるコンセプトについてより多くのことを伝え、ブランドが消費者の生活にもたらす変化を説明し、より良い生活へのビジョンを描くことができます。

B2Bモデル：製品（サービス）が最終製品であり、顧客が一般消費者ではない場合、ビデオの内容は企業の収益に直接寄与しない可能性がありますが、従来のカタログを補完する製品機能の実証、潜在顧客との接触機会の増加、才能を引き付けるためのブランドの認知度の向上、企業に対する従業員の［求心力］の収集など、いくつかの利点ももたらす可能性があります。 (https://www.contenthacker.today/2018/01/content-hacker-englishisland.html)。

また、優れたコンテンツは独自のトラフィックをもたらし、常に転送、共有され、その影響力は計り知れません。良い口コミ効果を得たい場合は、映画の内容が非常に重要です。核となるコンセプトが鍵であり、優れた脚本が不可欠です。 30秒や1分などの短い動画に限定する必要はありません。ストーリーをうまく伝えることが最も重要です。

上記の観点から、BtoB企業がマーケティング業務のために広告や動画を撮影する目的は、主に企業のコアコンセプトを伝え、ブランド価値を確立することです。たとえば、インテルが 2013 年に発表したスローガン「Look Inside」は、すべての人に発見を呼びかけ、「探検」というブランド精神を訴えています。 2014 年のカンヌ広告祭でインテルが銅賞を受賞したビデオ Look Inside - Jack Andraka は、再び B2B 企業にとってビデオ マーケティングの好例となりました。

このビデオでは、ジャック・アンドラカ の叔父が膵臓癌で亡くなり、そのことが当時まだ 13 歳だったジャックが癌を迅速に発見する方法を見つけようと決意したことを説明しています。 4,000 件の実験と 199 件の拒絶反応を経て、ジャックはわずか 3 分と 5 ドルでがんを検出できるテストストリップを開発しました。精度はほぼ 100% で、ジャックはインテル インターナショナル サイエンス フェア賞を受賞しました。

ジャックの話はとても感動的です。諦めずに、他の人には見えないものを見つけようと努力することは、インテルの「Look Inside」の精神にも通じます。インテルは、「Look Inside」の核となるコンセプトを伝えるために、ジャックのストーリーをビデオにしました。動画コンテンツに賛同した消費者や従業員がインテルを支援する力となり、同社のブランド価値となる。

B2B企業が広告マーケティングを運営する前例もある。顧客は一般消費者ではありませんが、目的が明確で戦略の方向性が正しければ、収益の増加やブランド認知度の向上という効果を得ることができます。結局のところ、B2B 企業と B2C 企業は、同じ論理の流れで広告とマーケティングを運営しています。やみくもに商品の良さを強調すると、消費者はその価値を理解できなくなるか、同質の商品との競争にさらされて値下げのレッドオーシャンに陥ってしまいます。

逆に、企業の核となる理念を整理し、動画を通じて世間に伝えることで、消費者の信頼と従業員の支持を獲得し、ブランド価値を真に確立する機会が得られます。これが会社の長期的な競争上の優位性です。

★ 写真クレジット: Courtney Clayton

★[この記事](https://medium.com/@duncun0526/%E5%89%8D%E9%99%A3%E5%AD%90%E7%9C%8B%E5%88% B0%E4%BA%86ykk%E7%9A%84%E5%BD%A2%E8%B1%A1%E5%BD%B1%E7%89%87-%E8%A6%BA%E5%BE%97%E5% BE%88%E6%9C%89%E6%84%8F%E6%80%9D-%E4%B9%9F%E5%BC%95%E7%99%BC%E4%BA%86%E6%88%91%E5% B0%8Db2b%E4%BC%81%E6%A5%AD%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84%E4%B8%80%E 4%BA%9B%E6%80%9D%E8%80%83-%E7%A8%8D%E5%BE%8C%E5%86%8D%E4%BE%86%E8%AB%87%E8%AB%87%E 6%88%91%E5%B0%8D%E9%80%99%E5%80%8B%E4%B8%BB%E9%A1%8C%E7%9A%84%E7%9C%8B%E6%B3%95-%E 5%85%88%E8%B7%9F%E5%A4%A7%E5%AE%B6%E5%88%86%E4%BA%ABykk%E7%9A%84%E5%BD%A2%E8%B1%A1 %E5%BD%B1%E7%89%87-381a16a331a6) 著者Duncun は知識のフォロワーです。広告とプレゼンテーションが大好きで、クライアントや消費者とともに戦いたいという気持ちを持って、4Aの広告戦場に身を投じて頑張っています。 「Content Hacker」の転載を許可していただきありがとうございます。ここでお礼を申し上げます。

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