ジャン・ホンジ氏が補助金戦争について語る：資本市場に注目するのが遅すぎて成長機会を逃す

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この記事 著者 Mindy Huang (Huang Yixuan) 様、「Content Hacker」ウェブサイトへの転載を許可していただき、ありがとうございます。ここに感謝の意を表します。

今日（6月7日）、私はPChome会長[Zhan Hongzhi]氏の講演を聞きました(https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%A9%B9%E5%AE%8F%E5%BF%97)。テーマは【Shopee】(https://shopee.tw/)の戦い。このスピーチをすぐに録音し、自分の考えを書き留める必要があると感じました。

章紅志氏が講演するときはいつもそうだ。彼は自分が推進したいストーリーやアイデアを説明するとき、いきなり本題に入るのではなく、大きな枠組みを通してそれを検討します。

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最初は、なぜ彼がこんなことを言ったのか不思議に思うかもしれません。しかし、シーン全体を聴くと、前のレイアウトに意味があることがわかります。これまでのストーリーを通じて、今日の意思決定が作られたことを知らせてくれるからです。このスピーチは、そのような魔法を再び示しました。

若い頃の経験から語る

今日のテーマはショピーの戦いで、スライドのメインタイトルは「30億人が追跡中…」です。

なぜ出版社は一度に5冊の新刊本を出版したのでしょうか？

冒頭で「お金を使う」と話題を切りましたが、彼は若い頃の経験を話していました。 Yuanliu に入社する前、Zhan Hongzhi は出版業界で新聞広告を専門とする放浪者でした。現在の職業に当てはめると、大企業が Google や Facebook の広告を購入するのを支援するエージェントです。もちろん、彼の時代にはインターネットはなく、新聞は広告を掲載できる数少ないメディアの 1 つでした。彼がやっていることは、パブリッシャーから多額の資金を集め、広告効果を最適化する方法を見つけることです。

ここでとても興味深い話を聞きました。当時の出版社は一度に5冊の新刊本を出版していました。なぜ？当時の新聞には紙が 3 枚しかなく、広告スペースが高価だったので、出版社は横断幕ほどの大きさの小さなスペースしか購入できませんでした。

何度も試みた結果、Zhan Hongzhi は、このような狭いスペースでは 4 冊の入門書は無駄に見えるが、6 冊では混雑しすぎることに気づき、最終的に 5 冊という最適解に到達しました。これは、Zhan Hongzhi がさまざまな出版社からの広告に何百万ドルも費やした後に学んだ経験です。当時の習慣や風習は、「せっかくお金をかけて学んできたのだから、それをみんなに教えて、みんなでお金を貯めよう」という、誠実な人柄でした。そのため、徐々にすべての出版社が彼の広告手法を使用しました。

元柳はどのようにして金庸の武侠小説の著作権を取得したのか

その後、Zhan Hongzhi が別の驚くべき話をしてくれました。金庸のファンは大騒ぎすると思います。元柳が金庸の小説を出版していることは誰もが知っているはずですが、元柳はどのようにして金庸の許可を得たのでしょうか?

当時、金庸の認可は元京の手にあったが、出版社は元京が財政難に陥っていることを知っていた。ある日、Zhan Hongzhi と彼の上司はレストランで Jin Yong に会いました。歓談を交わした後、金庸は突然振り返って「私の本を出版したいですか？」と尋ねました。張紅志は金庸が中国文化の指標であると信じていた。金庸氏の本が出版できれば、逃すことのできない機会となるだろう。そこで彼はすぐに提案書を書き、金庸と二度会うために香港へ行きました。どちらの場合も、彼は「非常に良い、非常に良い」という返事だけを受け取りましたが、実質的な返答はありませんでした。

2度目に断られた後、彼はホテルに戻り、このままではいけないと決意した。彼は非常に危険な行動をとり、「契約時に前払いで100万香港ドルを渡す」という提案に変更した。しかし、著者に実績を示さずに、この提案だけで門前払いをしても、人々の信頼は得られません。

このとき彼は、この100万香港ドルを金庸に直接持っていかなければならないと思いました。しかし、彼はどこにお金があるのでしょうか？彼の周りにそんなお金を持っている人はいるでしょうか？そして、それはまだ彼にすぐに貸すことができます。彼は最後にもう一度電話をかけ、そのような能力を持っているがあまり詳しくない人物、張思佳に尋ねました。

物語の終わりに、シルヴィア・チャンはすぐに彼に100万香港ドルを貸し付け、彼は金庸の許可を得ることに成功しました。元柳さんは金庸さんの小説を出版できるようになった。しかし、この話は、後に彼が言う重要なポイントにつながるための導入にすぎません。

元柳が最終的に金庸の出版権を手に入れたとき、元京が借金を抱えていることを知り、印刷所に金庸の小説数万冊の印刷を許可し、それが非常に低価格かつ気軽に市場に流れ込んだ。これはZhan Hongzhiに頭痛の種を与えた。彼は著者に多額の印税を支払うと約束していたのに、どうして低価格で他社と競争できるのでしょうか？

解決策を見つけるのに苦労していたとき、彼は出版業界の先輩たちを招き、アドバイスを求めました。 「なぜ海賊版と比べようとするのか。私ならもっと高く売って、本物であることをアピールするだろう」という先輩の言葉が目を覚ました。この言葉は後に、Zhan Hongzhi の造語「Collection of the Best」という言葉を生み出しました。彼は 12,000 元相当の『金庸』のセットを作り、初年度に 2,000 セットを販売し、著者の出版料を支払うのに十分でした。

これら 2 つの物語はショピーの戦いとどのような関係があるのでしょうか?張紅志はこうした物語を通じて、初期の台湾がどのようにビジネスを行い、必要なものを交換していたのかを理解させてくれます。誰もがまだ非常に貧しかった時代、起業家たちは互いに助け合っていました。彼が私たちに伝えたい2番目の真実は、市場にはニッチがあるということです。対戦相手に勝つ必要はありませんが、何か新しいものを生み出し、変化をもたらしましょう。これと Shopee Battle の相関関係は、後半になってから徐々に明らかになります。

電子商取引大手アマゾンが補助金政策を採用する理由

その後、章紅志は古代について話すのをやめ、焦点を「補助金」に戻しました。ただし、Shopeeの補助金については直接語らず、過去の比較的大規模な補助金合戦から話を始めた。

彼が最初に挙げた例はアマゾンだった。当時、Amazon の 1 冊目の本を海外に送るときの国際送料は 4.95 ドルだったのが、2 冊目以降は 1.95 ドルに下がったことを彼ははっきりと覚えています。当時、彼はなぜアマゾンがこんなことをするのか理解できなかった。お金損してるんじゃないの？一部の通販事業者が意図的に商品単価を低く設定し、粗利益をゼロに近づけ、郵便料金で儲けようとしているのを知っていたからである。そして、Amazon がこれをやっても儲からないのは明らかですが、なぜでしょうか?

その後、彼はインタビューで答えを得ました。この答えは、彼の今後の電子商取引の発展にとって重要なコンセプトになりました。当時、米国のアマゾンはすべてのオンラインライバルを打ち負かし、元の物理的な書店運営者をすべて閉店させていました。ある記者が、ベゾス(ジェフ・ベゾス)に、すでにナンバーワンであるにもかかわらず、なぜ送料補助金を出し続けるのかと尋ねました。

ベゾス は、彼の敵は他の電子商取引や物理的な書店ではなく、人々の行動であると述べました。 （当時は）人々はまだオンラインショッピングを少し恐れていました。人々がこの恐怖を抱いている限り、たとえ私のサービスがどれほど優れていても、配達がどれほど速くても、価格がどれほど低かったとしても、人々は私のウェブサイトで商品を購入しないでしょう。したがって、この心理的障壁を軽減するために具体的な行動をとらなければなりませんが、運賃補助金が最も直接的な方法であります。

この概念は張紅志の思想に大きな影響を与えました。それ以来、彼の e コマース戦略は、他のものよりも安くする方法ではなく、人間の消費行動をどのように変えるかということでした。

2010 年、Zhan Honzhi 氏は清華大学で PChome の台頭について語った

これを聞いて、私は2010年に清華大学で初めて聞いた張紅志氏の講演の内容をすぐに思い出しました。

当時、彼は台湾全土の書店に 2,000 冊の本を並べて販売し、最終的に販売データを調べました。データによると、1,000部は北北寺エリアで販売され、残りの1,000部は「台湾の他の場所」に販売された。その後、同じ 2,000 冊の本をインターネットで販売しました。データによると、1,000冊の本は北福寺のネットユーザーによって購入され、残りの1,000冊は依然として「台湾の他の場所」のネットユーザーによって購入されています。これは、人々の電子商取引の利用が単なる利便性ではなく、ライフスタイルの一部となり、新たなライフスタイルの誕生であることを示しています。

ある大晦日、彼は会社の同僚に対し、引き続き自宅に商品を24時間配達するよう頼んだ。従業員は新年を祝うために家に帰ることができなかったので、当然彼は会社の責任者でなければなりませんでした。倉庫に駆け込んだ彼は、予期せぬ特別な光景を目の当たりにした。彼は、46 インチの液晶テレビが次から次へとコンテナで販売され、数十、数百台販売されているのを目にしました。

正月にみんなで帰省するのが珍しいからかなと思ったところ、自宅の母親のテレビがとても古くて目を痛めていることに気づきました。幸いなことに、それは24時間家に配達されました。大晦日に注文すれば、翌日には母親の引っ越しやテレビの設置を手伝うことができる。その時になって初めて、Zhan 氏は、電子商取引と 24 時間宅配サービスがもはや純粋な商業活動ではなく、むしろ新しい生活体験を生み出していることに気づきました。おそらく近い将来、ネットで夕食を注文し、仕事後にコンビニで受け取り、好きなものを注文できるようになるかもしれません。

上記のスピーチから、今日のZhan Hongzhi氏の発言、挑戦したいのは消費行動であることが確認できます。世代全体にわたって行動の変化を引き起こすことによってのみ、より大きな市場を創造することが可能になります。

歴史的な補助金争奪戦の中で、張紅志氏は京東商城と滴滴出行の話にも言及した。この 2 つの話は誰もがよく知っているので、繰り返しません。しかし重要なのは、これらの物語が私たちに何を教えてくれるかということです。

張紅志はここでいくつかの結論を要約しており、私の意見では、これは「補助金の謎」と見なすことができます。まず第一に、補助金によって生み出された行動が持続可能なものであるかどうかを検討する必要があります。

彼は初期に雑誌を創刊した例を挙げた。当時、雑誌を創刊するには、おそらく月に 30,000 部売れて利益を上げる必要がありました。そうでなければ、毎月何百万ドルも消費しなければなりません。そのため、彼は雑誌「コンピュータ家族」を創刊するとき、最初に49元の損失価格を打ち出しましたが、これは実際には偽装補助金でした。彼は、まず人々に雑誌を見てもらい、その後、雑誌内の優れたコンテンツを通じて人々が雑誌を購入し続けるようにする方法を見つけたいと考えています。実際に消費者が雑誌を購入し続けたり、長期間購読したりすることで、最初の補助金が意味を持つことになるだろう。 あるいは、滴滴出行 のように、最初はもっと誇張して [双方向補助金] を行っていました (http ://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2016-06-16/doc-ifxtfrrc3703869.shtml）、彼は運転手が乗客を運ぶことでより多くのお金を稼ぐことを許可し、乗客はバスに乗るときに税金の免除を受けることができます。 結局、乗客は全員Didiを利用する必要があり、そうでないとバスは路肩に停まらなかった。 そして、すべてのドライバーは Didi しか使用できません。 そうでないと、顧客を獲得できません。 Didi の [補助金] (http://finance.sina.com/bg/economy/sinacn/20160801/04091482177.html) は、最初は狂っていて底なしのように見えましたが、今では意識的な行為であるようです。それは人々の行動を変え、アプリの配車サービスを持続可能な勢いに変えました。

意図的な補助金は、大幅な成長につながる行動の変化を生み出す可能性があります。

ジャン・ホンジがショピーの戦いから学んだこと

補助金の歴史と謎を紹介した後、スピーチはいよいよ今日のテーマであるショピーの戦いについて話しました。

実際、PChome は 2016 年末から Shopee に注目していました。 当初、PChome は 5 月 20 日に前例のないサイバー攻撃を受けましたが、当時、香港での株式公開の準備中であったため、Zhan Hongzhi 氏と会社幹部らは軽率な行動をとる勇気はありませんでした。 その後もウェーブレット攻撃が相次いだが、不思議なことに、これらの攻撃は何も強要しなかった。 その代わりに、誰かが闇の中で PChome の機能をテストしようとしているようでした?

年末になると、Zhan Honzhi の周りの人たちが「ああ、うちの子供たちはみんな Shopee を使っているんだ」と彼に言い始めました。張紅志はこれが何を意味するかを確かに知っていました。 親がFacebookに侵入するときと同じように、子供もFacebookから離れる時が来ました。

そこで早速、青空、商店街、そして【PChome 24h ショッピング】(https://24h.pdome.com.tw/)を含めたすべてのデータをチェックした。 しかし、不可解なのは、「データは失われていないのか？」ということです。確かに、成長の勢いがある程度失われているのは事実ですが、実際のところ、PChome は何も奪われていません。

それでも、この問題は依然として章紅志の背中のとげであった。彼は、公開上場の準備をしていると同時に、このホットなジャガイモに対処することができませんでした。彼はそれに直面することに集中しなければならないことを知っていました。 そこで彼は上場を延期することにした。いずれにせよ、公開上場は緊急に資金が必要だったからではなく、台湾の起業家たちの模範となり希望になりたかったからである。 後で実行しても問題はありませんでした。

上場延期は当然大きなニュースなので、一部の記者は「Xiaomi Xiaopiが大クジラを圧倒、PChomeは市場から一時停止」（https://udn.com/news/story/7254/2536299?from=udn-catelistnews_ch2）というフレーズを使って大きく記事にした。 Shopeeも非常に強力です。報告書が出た後、彼らはただちに蛇を追って鞭に従い、すべての作戦がこのテーマを中心に展開した。

突然、誰もが PChome の古いインターフェイスと貧弱なプロセスについて不満を言い始めました。 Shopeeはスムーズで補助金もあり、新時代の神のようでした。 Zhan Honzhi 氏は、この状況に対して防御する方法はまったくないと言いました。敵はあなたの元の顧客ベース (顧客ベースの子供たちです XD) を引き付けていないため、防御策はまったくありません。

攻撃のみが最大の防御です。

しかし、オープンエアの売上高はショピーの数十倍であるため、オープンエアを使って攻撃することはできません。 Shopee は補助金に 1 億ドルを費やしていますが、Open-air は 10 億ドルを費やさなければなりません。 リーダーが向きを変えて追手と戦うのは賢明ではありません。あなたがすべきことは、彼よりも小さい新しいキャラクターを連れて、負けたり戦ったりすることを恐れず、真っ向から戦うことです。 そこでZhan Honzhi氏はShopeeと競争するために商店街を派遣した。

ジャンプ！ これは、先ほど話した金庸事件からのインスピレーションを思い出させませんか?これが冒頭で述べた、張紅志のスピーチの魅力です。

補助金はマーケティングよりも現実的かつ効果的

その背後にある物語は誰もが知っています。 Shopee とショッピング ストリートは送料無料の補助金合戦を開始し、これにより 30 億支出の経験も始まりました。 Zhan Honzhi さんは、最初の 1 か月で支出した金額は 300 万にも満たなかったと述べましたが、それは非常に悲惨でした。 それは、補助金を求めても誰も注目してくれなくなるということです。しかし、メディアの協力により、両国が補助金合戦を戦っていることは誰もが知ることとなった。現時点では、消費者にはロイヤルティがまったくありません。 何かを買おうとすると、どちらの補助金が多いか競い合います。商店街への補助金は2017年12月までに9億に達しており、ひどい話ですが、考えてみればこの補助金合戦によって商店街に数百億の収入がもたらされ、この9億の補助金が発生したということになります。

したがって、ある面ではマーケティングよりも補助金の方が現実的です。 マーケティングは一部の人にのみ感動を与え、実際に消費するのはそのうちの半分だけかもしれません。 しかし、補助金は消費があってこそ発生し、しっかりとした利益をもたらします。

さて、しかし実際のところ、Zhan Hongzhi が言いたいのは、この戦争で誰が勝ち、誰が負けるかということではありません (まだ終わっていないようです?)。 彼は今日、さらに 2 つの重要な考えを皆さんに伝えたいと考えています。それは、実際には迅速に行動を起こすことと資金を調達することの重要性です。

Shopee が今日 PChome と補助金合戦を戦っているのはなぜですか? Shopeeは台湾の消費者の「アプリを使って買い物をする」という行動を素早く把握したいと考えているからである。 なぜそのような動作を実現する必要があるのでしょうか?なぜなら、Shopeeのターゲット市場は東南アジアに台湾を加えた、いわゆる「大東南アジア」だからだ。 他の東南アジア諸国と比較して、台湾の電子商取引市場は成熟しており、消費者はすでにオンラインショッピングを受け入れているため、Shopeeが台湾でアプリショッピングを促進することは比較的容易です。

台湾での成功経験により、同氏は他の東南アジア諸国でも同様の成功を収めることができると投資家に保証することができる。 そしてそのような成功は、最終的には非常に大きな市場シェアをもたらすでしょう。 「6億人の行動変容」を最終目標に掲げると、台湾に投資する数十億の補助金はCP価値が高く見えることになるが、これが先ほど彼が言った「意識的な補助金」である。

将来が見えたとしても、補助金が有意義な投資であることはわかっていますが、そのための資金をどこから調達するのでしょうか? Zhan Hongzhi 氏は、もう 1 つの重要な点を指摘しました。 それは、「行動変容を急速に実現している新規事業は資金調達を決してやめない」というものです。 Didi、Airbnb、さらには Alibaba のように、1 ラウンドの資金調達が完了すると、すぐに次のラウンドの買い手を見つけます。資金集めが同社の主な事業のようだ。 Shopeeはそんな会社です。彼らは東南アジアの拡大という大きな夢を持って資金集めを続けている。資金調達は資金不足のためだけでなく、競合他社が資金を持たないように市場の資金をすべて自分の懐に入れたいという目的もあります。 資金を継続的に調達することによってのみ、補助金戦争に耐えることができ、行動変容を迅速に達成し、最終的には市場全体を獲得することができます。

会議の後、誰かがZhan Honji氏に最も後悔した決断は何ですかと尋ねました。 張紅志氏は、最大の後悔は資本市場への注目が遅すぎたことだと語った。 ドットコムバブル後の数年間、会社が儲かっている限り、株主に配当金が支払われました。彼はインターネット企業も儲かることを株主に知ってもらい、株主の信頼を築きたかったのです。 しかし、今考えてみると、これは成長中の企業がやるべきことではありません。彼はすべての資金を会社に保持し、会社が成長し続けるように努めるべきです。

資金調達も同様です。もし彼がもっと早く資本市場に注意を払っていれば、Shopeeと同じくらい大きな夢を築き、投資家を惹きつけ、競合他社が成長する前に市場の資金をすべて吸収して、他の企業が市場を利用できないようにすることができたでしょう。 資本線について考えることは、補助金戦争以降のZhan Hongzhi氏の最大の利益である。彼はつらい教訓を経てそれを学びましたが、遅すぎるということはありません。

ビジネス競争の核となる考え方

最後に、特別に段落を設けて、今夜私が最も重要だと思うコンセプト、それは「相手がどう考えているかを想像する」ということについて説明したいと思います。

相手の立場に立って、相手の言葉で話す

Zhan Honzhi はなぜ Shopee の目的と戦略を理解できるのでしょうか?なぜなら、彼はShopeeの視点に立って、Shopeeが何を考えているかを推測しようと一生懸命努力したからです。 具体的にはどうすればいいのでしょうか？ 最も直接的な方法は、「相手の言語を話す」ことです。

いつの時代でも新しいスタートアップ企業には新しい一連の経営指標があり、これらの指標は「企業の言語」です。 たとえば、Shopee は月次売上高についてではなく、「年換算売上高」について話しています。これは、1 年間で売上高が最も高い月を 12 倍することを意味します。 これは PChome の手法ではまったくありませんし、他の既存の電子商取引企業の手法でもありません。それはShopee独自の言語です。

したがって、Zhan Honzhi は社内のすべての名詞を Shopee が使用する名詞に変更しました。 最初はなぜこのような年率換算の売上高について話しているのか分からないかもしれませんが、話しているうちに相手の論理が何なのか理解できるようになるのではないでしょうか？ どう思いますか？

会議後、私は「相手を理解する」力を養うにはどうしたらよいか、張紅志先生に聞きに走った。 張紅志氏は、近道はなく、断片の積み重ねにすぎないと語った。 あなたは彼の言うすべての言葉に耳を傾け、その意味を精査し、彼のあらゆる決断の背後にある意味を見なければなりません。 そして、彼の言葉を使うことは、相手を理解するための第一歩です。 これがこのスピーチから得た最大の収穫だと思います。

時間が経つのは早い。私が最後にZhan Hongzhi氏のスピーチを録音したのは8年前でした。 今この記録を振り返ると、今でも啓発された気持ちになります。 今日、私はZhan Hongzhiの全体像とユーモアに再び啓発されました。 このような時代に生きていて、賢明な先輩方に声をかけていただけることは、とても幸せなことだとしみじみ思います。

将来的には、もう一度Zhan Hongzhi氏のスピーチを録音する機会があればいいなと思っています。

8 年前のスピーチの経験: https://www.ptt.cc/bbs/toberich/M.1292517472.A.0C2.html

★ 写真クレジット: Keagan Henman

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