品牌故事怎麼寫？4 大原則、5 個步驟與感人範例

本文原發表於《行銷人》（另開新分頁）

我在之前的「用故事包裝事實吸引消費者！向 BBC StoryWorks案例學內容行銷」一文中，曾經跟大家提到說一個好故事的重要性，不僅是一般社會大眾需要學習說故事，現在連公司行號也需要學會這個技術。

因為，透過說故事的方式來傳達理念，不但能夠讓人迅速理解和便於記憶，更因為易於人際傳播的關係，可以為企業帶來巨大的聲量。

品牌故事，讓人有一種莫測高深的感覺。其實，這是透過敘事手法來講述公司的品牌發跡史，並明確告知其使命與價值觀，進而建立與顧客之間的關係。品牌故事不僅僅涉及公司背景介紹，更是一種策略性工具，可以用來打造情感連結、加深品牌印象，並在大眾心中建立一種獨特的品牌形象。

很多人以為撰寫品牌故事，必須要跌宕起伏或天生具備話題性。其實不然，真正動人的品牌故事，靠的是共鳴。這篇文章會先談品牌故事的價值，再整理撰寫品牌故事的四大原則與五個步驟，最後用實際範例說明。

品牌故事優異的表現

根據 Skyword 公司在 2018 年針對內容行銷領域所做的調查（另開新分頁）顯示，受訪的行銷人員之中只有 27 ％ 的人表示他們會透過講述故事來推動行銷。反觀在最成功的內容行銷人員中，有高達 83 ％ 的人認為講故事對內容行銷能夠發揮關鍵作用。

品牌故事，可以說是企業向顧客傳達品牌形象最有效的途徑之一。品牌故事之所以很重要，不只是由於現代的消費大眾喜歡聽故事，更因為一個經得起時代檢驗的品牌故事，有助於表達企業永續經營的獨特價值主張。

同時，也能夠透過說故事的方式讓旗下的產品說話，進而擺脫傳統的宣傳詞令；此外，一個經過內化與精煉過的品牌故事，也能解開所有目標受眾潛藏在內心對於企業本身的諸多疑惑。

現在回想起來，我們耳熟能詳的一些品牌故事，往往和該公司的創辦人或成立歷史有所關聯。比方現在說起 Nike 這個全球知名的運動品牌，可能就會有人想起 1964 年的時候，由菲爾・奈特和比爾・鮑爾曼在美國波特蘭所創立的藍帶體育用品公司。

當初創業時的篳路藍縷和現在的意氣風發，簡直無法比擬！

透過品牌故事，傳遞企業價值

透過品牌故事的演繹，也得以精準地向世人傳達驅動企業前進的價值主張以及服務大眾的使命。

就像大家都喜歡聽故事一樣，如果您能夠打造一個引人入勝的品牌故事，那麼廣大的目標受眾將會不費力地記住貴公司的特色。如此一來，不僅同理心能夠油然而生，這些潛在客群也會持續關注貴公司的動態。

如今，很多品牌主都知道，如果想要產生實際影響並與目標客群建立真誠的聯繫，那麼分享自家的品牌故事，可說是最明智的方式。故事不僅可以改善貴公司與客戶之間的關係，而且能夠幫助銷售。

很顯然，無論使用哪一種傳播媒介或社群平臺來傳遞，只要企業可以很用心地講一個好故事，都有助於吸引目標客群的注意力，進而建立穩固且長久的信任關係。

如今，品牌故事幾乎已經無所不在。無論是百貨公司、咖啡館或者是轉角的小吃店，我們都可以在伸手可及的官網或傳單上，看到各家公司行號所精心撰寫的品牌故事。

不過，品牌故事並不是有寫就好，實際上還得檢驗可以獲得多少的共鳴？以及，客戶又是如何看待品牌故事的呢？

中小企業更需要品牌故事

有些人誤以為只有大公司才需要重視品牌。其實，對於中小企業來說，品牌故事尤其重要，主要的原因有三：

首先，小規模的競爭優勢。中小企業通常沒有大公司的資源和規模，但一個好的品牌故事可以成為它們在市場上的競爭優勢。透過故事的傳播，中小企業可以展現其獨特性和創新精神，鮮乳坊和綠藤生機的作法就值得參考。

其次，建立品牌認同。許多中小企業都有深厚的文化和地域根基，品牌故事可以幫助它們與當地社區建立更緊密的聯繫，進而吸引忠實客戶。好比社會企業八百金開發「台灣藍鵲茶（另開新分頁）」品牌，與坪林包種茶深度結合。

第三，有效的行銷策略。對中小企業來說，預算經常有限。一個吸引人的品牌故事是高成本效益的行銷工具，能夠在不需要大量投資的情況下，加強品牌的可見性和吸引力。

品牌故事四大原則

現在談起品牌故事（另開新分頁），大家都能理解其重要性。但是如果問到要如何打造一個精彩的品牌故事，我相信大家還是會議論紛紛，莫衷一是。當然，我也同意，要取一個具有辨識度的品牌故事，的確不是一件容易的事。

換句話說，我認為一個比較理想的品牌故事，至少應含括以下的特色。以下，我就針對這四個原則來逐一說明。

真實生動，且平易近人

的確，大家都喜歡聽故事。但是，撰寫品牌故事的重點並非要幫貴公司擦脂抹粉——要知道，光是一味地幫貴公司說好話，並無法得到廣大客群的好感或認同。更何況，現在的消費者都很聰明，甚至還會上網搜尋。

所以，如果你只是寫一些對貴公司有利的報導，往往無法取信大眾。耳聰目明的消費者就算第一次被騙了，他很快就會發現了！所以，撰寫品牌故事的第一個原則，就是要從真實（另開新分頁）事件中取材，並以平易近人的方式來進行溝通。

圖文並茂，簡單好記

我們都很清楚，溝通傳達這件事情至關緊要，但你可曉得這和身體語言（body language）、語調（tone of voice）以及說話的內容（actual word spoken）也息息相關嗎？一個能夠被人傳誦的品牌故事，重點往往不在於多麼動人的情節，而是必然要能先讓人聽得懂、記得住，也願意分享出去。

當然，這並不是說內容就不重要，而是我們更需要透過情感層面的運作，讓人能夠記得理性與感性的事物記憶。

除此之外，你可能聽過「一圖勝千文（另開新分頁）」這句話，如果可以在講述品牌故事的時候，也善用圖像敘事的模式，自然可以收到更好的傳播效果。畢竟，圖像比文字能夠更快速且輕易地被人所吸收，所以您也可以善用圖文搭配的方式來傳達貴公司的品牌故事。

要有獨特性，且不宜過於冗長

說一個好的品牌故事的前提，除了故事本身要具有真實性，自然也需要有特色和獨特性，才不會讓人搞混。若能在品牌故事內部嵌入貴公司的獨特價值主張，則更能彰顯各種願景、想望，並能夠與目標受眾進行連結。

另外，在講述品牌故事的時候，請掌握淺顯易懂的原則，除了盡量避免使用艱澀或專業詞彙之外，也要注意不要叨叨絮絮，說個沒完。

畢竟社會大眾有時未必有興趣了解貴公司的發展沿革或是企業成長的來龍去脈，更重要的是大家未必都有相關的背景知識。倘若在介紹品牌歷史的時候使用太過冷僻的術語，就會讓人望而卻步，容易會收到反效果。

帶來正能量，讓人有正面的聯想

還有一點很重要，許多公司都把品牌故事當成公關的手段，所以只把發展重心放在行銷宣傳以及堆砌華麗的詞藻上頭，這樣其實很可惜！其實，品牌故事應該是貴公司核心價值的延伸，就好像迪士尼（Disney）公司會幫旗下每一個產品或每一部電影塑造獨特的故事。

故事創造記憶點

這樣做的好處不但有助於記憶，並和競爭對手產生區隔，更能夠讓廣大的群眾可以有正面的聯想。

好比一想到《玩具總動員》，很多人就會立刻想起這段對白：「因為離開你的人越來越多，所以留下來的人就越來越重要。」（As more and more people leave you, the more and more important those who remain become.）

而《白雪公主對七個小矮人》的那句名言：「記住，你可以讓世界充滿陽光。」（Remember you’re the one who can fill the world with sunshine.）至今想起，依舊令人動容。仔細想想，這不就是迪士尼公司長久以來帶給大家的正能量嗎？

品牌故事怎麼寫？五個步驟

掌握了四大原則，接下來談實際動筆。以下五個步驟，可以讓品牌或產品說一個讓人心動、願意分享，甚至轉化為信任與購買行動的故事。

步驟一：不是講我們多厲害，而是為什麼這個對你重要

很多企業一開口就是公司發展沿革或得獎紀錄，這些資訊或許重要，但真正的故事開端，應該是對方會關心的事。

比如你若從事健康食品業，不要一開始就說「我們的產品含有 12 種胺基酸」，要說「你有過那種疲憊到連打開維他命瓶蓋都懶得動的早晨嗎？」這樣的開頭，會讓受眾立刻代入，點頭稱是。

品牌故事的第一步，是找出與客戶共感的入口：是一種壓力、渴望或生活中的小麻煩？還是一個不曾被好好對待的需求？你得從對方的生活開始，而不是從貴公司介紹開始。

步驟二：從問題出發，而不是產品功能

《請開始說你的故事（另開新分頁）》這本書提醒我們：故事之所以吸引人，是因為它有衝突與轉折。這個原則在品牌敘事中同樣適用。

好比 Dyson 吸塵器從來不說「我們的馬達每秒轉速有多快」，而是說「你是否曾經吸完地，打開吸塵器發現裡面全是灰塵？」他們從生活的不便出發，再帶出解法與突破，讓人自然地相信：這產品就是為我而生的。

所以你要問自己：不是產品有什麼特色，而是解決了用戶什麼樣的痛點？從使用者視角重新架構你的品牌故事，才能真正打動人心。

步驟三：不是堆疊資訊，而是建構情境

在企業內部簡報、行銷活動甚至招募廣告中，常看到繁複的規格參數、服務內容或流程圖。但這些資料不會讓人記住你，因為它們少了畫面、感覺與記憶點。

與其說「我們是一間 ESG 永續顧問公司」，不如這樣開場：「我們曾接到一通凌晨 3 點的電話，那是客戶因為突發環保稽查快要崩潰的聲音。我們在三小時內整理出應變對策，協助現場應對，也讓那家公司免於繳交鉅額罰款。」

你看，這才是故事：有時間、情緒、行動與轉折。而且最關鍵的是：它讓人看見你在做什麼，而不是聽你說你是誰。每個企業，無論在哪一行，其實都擁有這樣的故事片段。你只要開始記錄、整理、提煉這些片段，就能將它們編織成品牌故事中最動人的段落。

步驟四：放下完美，說真實的掙扎與選擇

許多人會擔心：「如果我說我們公司曾經做錯決策，會不會形象不好？」其實正好相反。比起千篇一律的歌功頌德，更能讓人建立信任感的，是那些你願意承認失誤、調整路線、走得更堅定的過程。

當你願意說「我們也曾跌倒，但從中學到了什麼」，那種真誠比任何行銷話術都更具說服力。

步驟五：用說給一個人聽的方式，講給世界聽

最後一個關鍵技巧，是語氣的調整。許多職場人士在寫品牌故事時，語氣會不自覺地變成像寫公文。但真正有影響力的論述，應該要口語化，像在對朋友說話。

想像你不是在寫品牌簡介，而是在跟一位潛在顧客或合作夥伴面對面聊天。這樣的語氣不僅更自然，也更貼近現代品牌行銷與人資溝通的主流語境。

動筆前後的行動清單

一個成功的品牌故事需要透過各種管道來傳達。無論是在社群媒體、官網刊登訊息，或是透過廣告投放，故事應該簡潔明瞭，能夠激發情感，並與目標受眾產生共鳴。寫故事之前與之後，可以對照這份清單：

1. 深度盤點公司的品牌：詳盡分析品牌使命、願景和價值觀，讓目標受眾有感。
2. 瞭解公司的目標受眾：研究目標受眾（另開新分頁）的需求和喜好，針對需求投其所好。
3. 創造引人入勝的故事：結合品牌特點和受眾需求，撰寫真實且引人入勝的故事。
4. 多通路傳播：在各種媒介上，以一致的風格來傳播公司的品牌故事。
5. 持續更新和調整：隨著公司品牌的傳播和市場的拓展，必須與時俱進，並不斷調整和豐富品牌故事。

品牌故事範例：Warby Parker 從一副弄丟的眼鏡開始

以美國知名的時尚眼鏡品牌 Warby Parker（另開新分頁） 為例，高價格的眼鏡往往讓人躊躇不已，遲遲買不下手。Warby Parker 的品牌故事，就從解決很多人都遇到的問題開始：他們的創辦人之一因為失去了昂貴的眼鏡而受到啟發，決定創立一個提供時尚、高質量且價格合理的眼鏡品牌。

Warby Parker 透過其官網、社群媒體和實體店鋪傳達這個故事，而他們的「買一送一」計畫也深入人心，這意味著每購買一副眼鏡，他們就會捐贈一副給需要的人。它不僅建立與顧客的情感連結，還展現企業的社會責任，使 Warby Parker 在競爭激烈的市場中脫穎而出。

想想蘋果跟星巴克的案例，當公司的品牌故事與目標受眾產生共鳴時，那麼這個品牌就不僅僅是一個名字，它將成為一種經歷、記憶，在消費者心中留下難以磨滅的美好印象。

結語：說得好，大家都願意聽

誠然，要寫好一個千古流傳的品牌故事，的確不簡單。它需要深刻的品牌理解、對受眾的洞察以及創意的表達方式。

當你開始從受眾角度出發，將一個產品的功能轉化成一段故事的情境，當你敢說出人性中的掙扎與選擇，當你放下華麗辭藻、用真誠語氣開口說話——你會發現，無論身處哪個產業、代表哪個品牌，只要你說得好，大家都願意聽。

我也相信，貴公司除了持續用心打磨產品與服務，並且多傾聽目標受眾的心聲，倘若能夠再掌握以上四大原則與五個步驟，就有機會寫出精彩絕倫的品牌故事囉！

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