ブランドストーリーの書き方：4つの原則、5つのステップと心に響く事例
この記事は元々 “Marketer”（新しいタブで開く） に掲載されたものです
前回の記事「ストーリーで事実をパッケージ化して消費者を惹きつける！BBC StoryWorksの事例からコンテンツマーケティングを学ぶ」では、良いストーリーを伝えることの重要性についてお話しました。ストーリーを伝える方法を学ぶ必要があるのは一般の人々だけではなく、今では企業もこのテクニックを学ぶ必要があります。
なぜなら、ストーリーテリングを通じてアイデアを伝えることは、すぐに理解し、簡単に覚えられるだけでなく、人々の間で簡単にコミュニケーションできるため、会社に大きな宣伝効果をもたらすことができるからです。
ブランドストーリーは人々に予測不可能で奥深い感情を与えます。 実際、これは企業のブランドの歴史を物語的手法で伝え、その使命と価値観を明確に伝え、顧客との関係を確立するためです。 ブランドストーリーは単に企業背景に関するものではなく、感情的なつながりを生み出し、ブランドの印象を深め、人々の心に独自のブランドイメージを確立するために使用できる戦略的ツールでもあります。
多くの人は、ブランド ストーリーを書くには浮き沈みがあるか、本質的に話題性がなければならないと考えています。 実際にはそうではありません。真に感動的なブランドストーリーは共鳴にかかっています。 この記事では、まずブランド ストーリーの価値について説明し、次にブランド ストーリーを書くための 4 つの原則と 5 つのステップを整理し、最後に実践例を示して説明します。
ブランドストーリーの優れたパフォーマンス
Skyword の 2018 年のコンテンツ マーケティング調査 (https://skyword.com/skyword-launches-research-content-marketing-practiced-today-examines-highest-performing-marketers-differently/（新しいタブで開く）) によると、マーケティングを促進するためにストーリーを伝えると答えたのは、調査対象のマーケターのわずか 27% でした。 対照的に、最も成功しているコンテンツ マーケティング担当者のなんと 83% は、ストーリーテリングがコンテンツ マーケティングにおいて重要な役割を果たしていると考えています。
ブランドストーリーは、企業が自社のブランドイメージを顧客に伝える最も効果的な方法の一つと言えます。 ブランド ストーリーが重要な理由は、現代の消費者がストーリーを聞くことを好むからだけではなく、時代の試練に耐えることができるブランド ストーリーが、企業の持続可能な経営の 独自の価値 の提案を表現するのに役立つからでもあります。
同時に、ストーリーテリングを通じて製品に語らせることもできるため、従来の宣伝スローガンを取り除くことができます。さらに、内面化され洗練されたブランド ストーリーは、企業自体についてすべてのターゲット ユーザーの心に隠れている多くの疑問を解決することもできます。
今振り返ってみると、私たちがよく知っているブランドストーリーの一部は、多くの場合、会社の創設者や創業の歴史に関連しています。 例えば、世界的に有名なスポーツブランドであるナイキといえば、1964年にフィル・ナイトとビル・バウワーマンによってアメリカ・ポートランドに設立されたブルー・リボン・スポーツ・グッズ・カンパニーを思い浮かべる人もいるかもしれません。
起業した当時の茨の道と、今の元気の良さは比べものになりません！
ブランドストーリーを通じて企業価値を伝える
ブランドストーリーの解釈を通じて、企業を前進させる価値提案と社会に奉仕する使命を世界に正確に伝えることもできます。
誰もがストーリーを愛するのと同じように、説得力のあるブランド ストーリーを作成できれば、幅広い対象ユーザーがあなたの会社の特徴を難なく思い出すことができるでしょう。 このようにして、共感が自然に生まれるだけでなく、これらの潜在的な顧客もあなたの会社の発展に注目し続けるでしょう。
今日、多くのブランド オーナーは、ブランド ストーリーを共有することが、真の影響を与え、ターゲット ユーザーとの真のつながりを築く最も賢明な方法であることを知っています。 ストーリーは会社と顧客の関係を改善するだけでなく、販売にも役立ちます。
もちろん、どのようなコミュニケーションメディアやソーシャルプラットフォームを使って配信しても、企業が丁寧に良いストーリーを伝えることができれば、ターゲットとなる顧客層の注目を集め、長期にわたる強固な信頼関係を築くことができます。
今日、ブランド ストーリーはほぼどこにでも存在します。 デパートでも、コーヒーショップでも、街角のスナックでも、公式サイトやチラシなどで、手の届くところにある各企業の丁寧に書かれたブランドストーリーを目にすることができます。
ただし、ブランドストーリーはただ書けばよいわけではありません。 実際、どの程度の共振が得られるかを確認するにはまだテストが必要ですか?そして、顧客はブランドストーリーをどのように見ているのでしょうか?
中小企業にはより多くのブランド ストーリーが必要です
ブランディングに気を配る必要があるのは大企業だけだと誤解している人もいます。 実際、中小企業にとって、ブランド ストーリーは次の 3 つの主な理由から特に重要です。
まず、小規模であることによる競争上の優位性です。 中小企業には大企業のようなリソースや規模がないことがよくありますが、優れたブランド ストーリーが市場での競争上の優位性になる可能性があります。 ストーリーの発信を通じて、中小企業は独自性と革新的な精神を示すことができます。 Fresh Milk FactoryとGreen Vineの実践は参考に値する。
第二に、ブランドアイデンティティを構築します。 多くの中小企業は文化的、地理的に深いルーツを持っており、ブランド ストーリーは地域コミュニティとの緊密な関係を構築するのに役立ち、それによって忠実な顧客を引き付けることができます。 たとえば、社会的企業である八白金は「台湾青カササギ茶（新しいタブで開く）」ブランドを開発し、坪林包種茶と深く統合しました。
第三に、効果的なマーケティング戦略です。 中小企業の場合、予算が限られていることが多いです。 説得力のあるブランド ストーリーは、多額の投資を必要とせずにブランドの知名度と魅力を高めることができる、費用対効果の高いマーケティング ツールです。
ブランドストーリーの 4 つの原則
ブランド ストーリー（新しいタブで開く） に関しては、誰もがその重要性を理解しています。 しかし、素晴らしいブランドストーリーをどうやって作るかというと、やはり誰もが次から次へと議論し、意見が分かれると思います。 もちろん、認識できるブランドストーリーを作成するのが簡単ではないことには同意します。
つまり、理想的なブランドストーリーには少なくとも以下の特徴が含まれるべきだと思います。 以下、この4つの原則を一つずつ説明していきます。
リアル、鮮やか、そして親しみやすい
確かに、誰もが話を聞くのが好きです。 ただし、ブランド ストーリーを書く目的は、会社を美化することではありません。会社について良いことを言うだけでは、顧客ベースの大多数の支持や評価を獲得できないことを知っておく必要があります。 さらに、今日の消費者は非常に賢く、オンラインで検索することもあります。
したがって、単に自社に有利なレポートを書いただけでは、世間の信頼は得られないことが多いです。 たとえ目の肥えた消費者が初めてだまされたとしても、すぐに気づきます。 したがって、ブランド ストーリーを書く際の第一原則は、実際の（新しいタブで開く） の出来事から資料を引き出し、親しみやすい方法で伝えることです。
写真とテキスト、シンプルで覚えやすい
コミュニケーションが重要であることは誰もが知っていますが、それがボディランゲージ、声のトーン、実際に話される言葉とも密接に関係していることをご存知ですか?多くの場合、朗読されるブランド ストーリーの焦点は、プロットがどれほど感動的であるかではなく、まずそれが理解され、記憶され、喜んで共有される必要があるということにあります。
もちろん、これは内容が重要ではないという意味ではなく、人々が合理的かつ感情的なことを覚えられるように、感情的なレベルで操作する必要があるということです。
さらに、「百聞は一見に如かず（新しいタブで開く）」ということわざを聞いたことがあるかもしれません。 ブランドストーリーを伝える際にイメージナラティブモードをうまく活用できれば、自然とより良いコミュニケーション効果が得られるでしょう。 結局のところ、画像は言葉よりも早く簡単に吸収されるため、企業のブランド ストーリーを伝えるために画像を使用することもできます。
ユニークであること、長すぎないこと
優れたブランドストーリーを伝えるための前提条件は、ストーリー自体の信頼性に加えて、混乱を避けるために独特でユニークである必要もあります。 会社独自の価値提案をブランド ストーリーに組み込むことで、ビジョンや願望をより適切に示し、ターゲット ユーザーとのつながりを築くことができます。
また、ブランドストーリーを伝える際には、分かりやすさを原則としてください。難しい言葉や専門的な言葉の使用を避けることに加えて、延々と話し続けないように注意する必要があります。
結局のところ、一般大衆はあなたの会社の発展の歴史や成長の詳細を理解することに興味がないかもしれません。さらに重要なのは、誰もが関連する背景知識を持っているわけではないということです。 ブランドの歴史を紹介する際にあまり馴染みのない用語を使ってしまうと、相手に不快感を与えてしまい、逆効果になってしまう可能性があります。
ポジティブなエネルギーをもたらし、人々にポジティブなつながりを持たせる
もう一つ重要な点は、多くの企業がブランドストーリーを広報の手段として捉えているため、マーケティングや華やかな言葉を積み重ねることだけに注力していることです。 これは実は残念なことなのです！実際、ディズニーが製品や映画ごとに独自のストーリーを作成するのと同じように、ブランド ストーリーは会社の中核的価値観の延長である必要があります。
ストーリーは思い出のポイントを作成します
これを行う利点は、競合他社との差別化を図り、記憶に残るだけでなく、大衆が肯定的な連想 を持てるようになることです。
たとえば、『トイ・ストーリー』について考えるとき、多くの人はすぐにこのセリフを思い浮かべるでしょう。「ますます多くの人があなたから離れるほど、残った人はますます重要になります。」 （あなたから離れる人が増えれば増えるほど、残る人の重要性はますます高まります。）
そして、『白雪姫と七人の小人』の有名な言葉、「世界を太陽の光で満たせるのはあなただということを忘れないでください。」 （世界を太陽の光で満たせるのはあなただということを忘れないでください。）を思い出すと今でも感動します。よく考えてみてください、これはディズニーが長い間みんなにもたらしてきたポジティブなエネルギーではないでしょうか？
ブランドストーリーを書くにはどうすればよいですか?五つのステップ
4大原則をマスターしたら、実際に文章を書いてみよう。 次の 5 つのステップは、ブランドや製品が、人々を興奮させ、共有したくなるようなストーリーを伝え、さらにはそれを信頼や購入行動に変えるのに役立ちます。
ステップ 1: 私たちがどれほど素晴らしいかではなく、なぜこれがあなたにとって重要なのかを説明します
多くの企業は、会社の発展の歴史や受賞歴から始まります。 この情報は重要かもしれませんが、物語の本当の始まりは、相手が気にかけるべきものでなければなりません。
たとえば、健康食品業界にいる場合、最初に「当社の製品には12種類のアミノ酸が含まれています」などと言わないでください。 「朝、とても疲れていて、ビタミン剤のボトルの蓋を開けるのが億劫になったことはありますか?」と言ってみましょう。このような始まりを聞くと、聴衆はすぐにそれを認識し、同意してうなずくでしょう。
ブランド ストーリーを構築する最初のステップは、顧客の共感を呼ぶ入り口を見つけることです。 それはストレスでしょうか、欲望でしょうか、それとも生活上の小さな煩わしさでしょうか?それとも、これまで十分に対応されてこなかったニーズなのでしょうか？ 自分の会社の紹介ではなく、その人の人生から始めなければなりません。
ステップ 2: 製品の機能ではなく、問題から始めます
『あなたの物語を始めてください（新しいタブで開く）』という本は、物語が魅力的である理由は、葛藤やねじれがあるからであることを思い出させてくれます。 この原則はブランドのストーリーテリングにも当てはまります。
たとえば、ダイソンの掃除機には、「モーターが 1 秒あたりどれくらいの速さで回転するか」という記載はありません。代わりに、「床に掃除機をかけ、掃除機を開けたら、埃がいっぱいだったという経験はありますか?」と尋ねます。生活の不便さから出発し、解決策や画期的な進歩をもたらし、人々に「この製品は私のために作られた」と自然に信じさせます。
したがって、製品にどのような機能があるかではなく、ユーザーにとってどのような問題点を解決できるのかを自問する必要があります。 ユーザーの視点からブランドストーリーを再構成することによってのみ、人々に真の感動を与えることができます。
ステップ 3: 情報を積み重ねるのではなく、状況を構築する
企業内のプレゼンテーションやマーケティング活動、さらには求人広告などでも、複雑な仕様やサービス内容、フローチャートが目にされることがよくあります。 しかし、これらの資料には写真、感情、記憶ポイントが欠けているため、人々にあなたのことを覚えてもらうことはできません。
「当社はESGサステナビリティコンサルティング会社です」と言うのではなく、「あるとき午前3時に電話があったのですが、それは突然の環境監査で倒れそうになった顧客の声でした。私たちは3時間以内に緊急事態対応策を整理し、現場での対応を支援し、多額の罰金の支払いを免れました。」と始めるのがよいでしょう。
ご存知のとおり、これが物語です。時間、感情、アクション、そして展開があります。 そして最も重要なことは、人々はあなたが何者であるかを聞くのではなく、あなたの行動を見ることができるということです。 どのような業界であっても、どの企業にも実はそのようなストーリーの断片があります。 これらの断片の記録、整理、洗練を開始すれば、それらをブランド ストーリーの最も感動的な段落に織り込むことができます。
ステップ 4: 完璧を手放し、本当の葛藤や選択について話す
「うちの会社は間違った決断をしたと言ったら、悪いイメージを持たれないだろうか？」と心配する人も多いでしょう。 実際にはその逆です。同じように褒めるよりも、自分の間違いを素直に認めて軌道修正し、よりしっかりと前に進むプロセスの方が信頼を築きます。
「私たちも失敗しましたが、そこから何かを学びました」と言いたければ、その誠実さはどんなマーケティングのレトリックよりも説得力があります。
ステップ 5: 1 人に伝えるのと同じように世界に伝えます。
最後の重要なスキルは、トーンを調整することです。 多くの専門家がブランドストーリーを書くとき、その口調は無意識のうちに公式文書を書くようなものになってしまいます。 しかし、本当に影響力のある発言は、友人に話すような口語的な方法で語られるべきです。
ブランドプロフィールを書く代わりに、潜在的な顧客やパートナーと対面でチャットしていると想像してみてください。 このトーンはより自然であるだけでなく、現代のブランド マーケティングや人事コミュニケーションの主流の文脈にも近いものです。
書き込み前後のアクションリスト
成功するブランド ストーリーは、さまざまなチャネルを通じて伝える必要があります。 ソーシャルメディア、公式ウェブサイト、または広告を通じてメッセージを投稿する場合でも、ストーリーは簡潔かつ明確で、感情を呼び起こし、対象となる視聴者の共感を呼ぶものでなければなりません。 ストーリーを書く前後に、次のチェックリストを確認してください。
- 企業ブランドの詳細な調査: 対象ユーザーに感じさせるブランドの使命、ビジョン、価値観を詳細に分析します。
- 会社の対象ユーザーを理解する: 対象ユーザー（新しいタブで開く） のニーズと好みを調査し、そのニーズに応えます。
- 魅力的なストーリーを作成する: ブランドの特性と視聴者のニーズを組み合わせて、本物の魅力的なストーリーを作成します。
- マルチチャネルコミュニケーション: 企業のブランドストーリーをさまざまなメディアで一貫したスタイルで広めます。
- 継続的な更新と調整: 企業のブランドが広まり、市場が拡大するにつれて、企業は時代に歩調を合わせ、ブランドストーリーを常に調整し、充実させなければなりません。
ブランド ストーリーの例: 紛失したメガネから始まったワービー パーカー
米国の有名なファッションメガネブランド Warby Parker（新しいタブで開く） を例に挙げます。高価なメガネは購入をためらってしまうことが多いです。 Warby Parker のブランド ストーリーは、多くの人が遭遇する問題を解決することから始まります。創設者の 1 人が高価なメガネを紛失したことにインスピレーションを受け、ファッション、高品質、手頃な価格を提供するアイウェア ブランドを創設することを決意しました。
Warby Parker は、公式ウェブサイト、ソーシャル メディア、実店舗を通じてこのストーリーを伝えています。また、同社の「1 つ買ったら 1 つプレゼント」プログラムも人々の心に深く根付いています。これは、メガネを 1 つ購入するごとに、困っている人に 1 つ寄付することを意味します。 それは顧客との感情的なつながりを築くだけでなく、企業の社会的責任を実証し、競争の激しい市場でワービー・パーカーを際立たせることになります。
AppleとStarbucksのケースを考えてみましょう。企業のブランドストーリーが対象ユーザーの共感を呼ぶとき、そのブランドは単なる名前以上のものになります。それは経験や記憶となり、消費者の心に忘れられない印象を残すでしょう。
結論: よく言われますが、誰もが喜んで耳を傾けます。
確かに、時代を超えて残るブランドストーリーを書くのは簡単ではありません。 それには、ブランドの深い理解、視聴者の洞察、創造的な表現が必要です。
聴衆の視点から始めて、製品の機能を物語の状況に変換するとき、人間の本性における葛藤と選択についてあえて話すとき、花言葉を捨てて誠実な口調で話すとき、あなたがどの業界にいるか、どのブランドを代表しているかに関係なく、あなたが上手に話している限り、誰もが喜んで耳を傾けてくれることに気づくでしょう。
また、商品やサービスを磨き続け、ターゲット層の声にもっと耳を傾けることに加えて、上記の4つの原則と5つのステップをマスターできれば、素晴らしいブランドストーリーを書くチャンスが得られると信じています。
