你賣的從來不是蛋包飯：讀柿內尚文《請為這道蛋包飯創造附加價值》，談 AI 抹平作業之後，人還剩下什麼
熟識的朋友都知道，我喜歡吃蛋包飯。
滑嫩的蛋皮劃開的那一瞬間、番茄醬的酸甜裹著熱騰騰的炒飯，說穿了不是什麼山珍海味，卻是我心目中相當療癒的一道料理。出門在外看到菜單上有蛋包飯，我十之八九會點。
所以你可以想像，前幾天逛書店的時候，平臺上那本《請為這道蛋包飯創造附加價值》（另開新分頁）是怎麼吸引住我的目光？
哈哈，我先是被書名逗笑了。翻開作者介紹，我愣了一下：柿內尚文，編輯出身，長年做雜誌與書籍，經手企劃的書累計銷量超過 1,400 萬本，後來把編輯這門手藝帶進企業行銷、商品開發與演講。
嗯，這條路徑我再熟悉不過。同樣從編輯檯出發，同樣在中年之後把媒體人的本事轉譯成另一種專業。遇到背景相仿的作者，就像在異地遇到同鄉，你會很想知道：他把這條路走成了什麼樣子？
於是我就站在書店，迅速地把整本書看完了。
兩百元的蛋包飯，憑什麼賣三千？
書名裡的蛋包飯，是這樣一道題目。
同樣一份蛋包飯，店員 A 說：「這是我們的蛋包飯，一份 200 元。」店員 B 說：「這是主廚特別研製的『應援蛋包飯』，每一口都在為辛苦一天的你加油打氣！」
哪一道讓你心動？
書裡還有一個更狠的版本。一道看起來很普通的蛋包飯，你願意付多少錢？行情大概就是幾百元。但如果告訴你，這是某位知名運動選手從小賽前必吃的蛋包飯，而且是選手的母親親手做的呢？書中的回答很傳神：「我是那位選手的忠實粉絲，就算付十萬日圓我也想吃！」
蛋包飯沒有變，變的是價值。
作者把價值拆成三種：現有價值、附加價值、無價值。現有價值是本來就該有的，像超市收銀臺要能快速結帳；附加價值是超乎預料的那一點點不一樣，像結帳速度一樣快、卻總是笑容可掬還會主動問候的那位店員；至於無價值，是你自以為加了分、對方卻根本不在乎的東西。
判斷這三者的人，從來不是提供者，而是接受者。
這句話值得做行銷、做內容、做任何生意的人抄下來貼在螢幕旁邊。多年前我寫過〈從讀者角度思考──如何撰寫有價值的文章？〉，講的其實是同一件事：你以為的好，跟對方感受到的好，中間往往隔著一整座峽谷。柿內尚文只是把場景從稿紙換到了餐盤。
最可惜的，是有價值卻沒傳達
全書讓我最有感的，是香芹那一段。
西餐盤子裡常常附一小株香芹，多數人不吃，嫌苦，甚至懷疑是不是重複使用？但香芹入菜其實有它的道理：除了配色、殺菌，還促進消化。
問題出在哪？店家從來沒有說。
於是一個原本可以是附加價值的東西，因為沒有被傳達，就這樣淪為無價值。作者說這是最可惜的情況，畢竟人都是不說就不會懂的生物。
讀到這段，我站在書店裡頻頻點頭。因為，這根本就是內容創作與個人品牌的日常：多少人默默把事情做好，卻假設對方會自己看見？多少專業者的報價單上，寫滿了自己的辛苦，卻沒有一行字翻譯成對方在乎的價值？
這也是我在〈先驗證，再建造〉裡談過的老問題：你賣的其實是報價，不是產品。報價單上那些「我很認真」的證據，對方一個字都不在乎；他在乎的是這件事做完之後，他的世界會有什麼不同。
我常在課堂上說，寫作是把價值語言化的過程。這本書用一株香芹，把同樣的道理講得更好入口。
AI 時代，這本書其實在講「無可取代」
讀到中段，我意識到這本書跟我這幾年最關心的題目撞在一起了。
這幾年在企業內訓與大學演講，我最常被問的問題是：AI 什麼都會了，我還剩下什麼？
柿內尚文給了一個乾淨的框架。他說，工作分成兩種：作業，以及創造附加價值。
作業是被交代的事、有標準答案的事，而 AI 正在用飛快的速度，把所有作業的價格壓到趨近於零。換句話說，AI 吃掉的是現有價值的市場。這幾年我在〈當 AI 代理人接手執行，行銷人靠這三大關鍵重塑不可取代的價值〉裡描述過同一個現象：當執行成本趨近於零，這一層就不再是你的護城河了。
那人剩下什麼？
剩下的正是這本書整本都在教大家的事：洞察接受者的需求，在預料之外的地方，創造多出來的那一點點不一樣。你的經歷、你的觀點、你為了某一個具體的人而做的那份心意，這些是模型算不出來的。前陣子我在〈提煉人類溢價〉裡把這件事說得更直白：當 AI 讓完美變得廉價，不完美的你才是最貴的資產。柿內尚文從價值的角度，走到了同一個結論。
書裡介紹了一整套創造附加價值的技術：再定義化、換句話說、主從逆轉、狹窄化與體驗化。名字聽起來像招式，本質上都是編輯的基本功：同一個素材，換一個觀點、換一個對象、換一個場所，價值就不一樣了。富士山頂的礦泉水賣 500 日圓沒有人嫌貴，因為你買的不是水，是登頂之後的那一口清涼。
其中「狹窄化」這一招，我特別想多說一句。它跟我寫過的〈內容支柱〉是一體兩面：什麼都談的人，讀者一件都記不住；把範圍收窄，你才有機會成為某個題目上「被指名」的那個人。收窄不是把餅做小，而是把價值做深。
話說回來，這也解釋了我為什麼對這位作者感到親切。編輯這一行的核心，從來就不是改稿，而是替內容找到它最有價值的位置。他只是把這門手藝，從書頁搬到了整個商業世界。
▲ 「作業交給 AI，附加價值留給自己」這句話，在學術研究與寫作的場景裡幾乎是逐字成立的。文獻爬梳、資料整理、格式校對都是標準的「作業」，而你的研究問題、論證與原創觀點，才是那道無可取代的附加價值。如果你是研究者或知識工作者，想學會在守住學術倫理界線的前提下與 AI 協作，歡迎來我的 AI 賦能學術研究與寫作實戰工作坊（另開新分頁）。
三個你今天就能做的練習
如果你問我，讀完這本書該從哪裡開始，我會建議以下這三個步驟：
- 把自己的附加價值語言化。 拿一張紙，寫下你工作裡「就算沒有人要求，你也會多做的那件事」。寫不出來的話，這本書的第四章會是很好的鏡子。
- 用再定義化重看你的日常工作。 你賣的真的是那個東西嗎？賣簡報課的人賣的可能是升遷的底氣，寫電子報的人賣的可能是每週一次的陪伴。當定義變了，做法也就跟著變了。
- 把價值說出來。 別當那株香芹。你多做的每一件事，都值得一句清楚的說明，讓對方知道這是為他準備的。
結語
那天走出書店，我還是去吃了一份蛋包飯。
一邊吃一邊想，我願意一次又一次為它掏錢的理由，其實從來不只是飯本身：是童年的記憶、是療癒的儀式感、是忙完一天之後對自己的犒賞。
原來我早就在為附加價值買單，只是這本書讓我看清楚了這件事。
與其擔心被世界取代，不如成為這世界的無可取代。這句話印在書腰上，但真正的答案在書裡，也在你每天多做的那一點點裡。
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