消費者の行動や習慣を 3 秒で変える方法を理解していますか?
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「私たちの人生は、無数の習慣の積み重ねに他なりません。」 - ウィリアム。ジェームズ
人々が行う選択は、ほとんどの場合、習慣によって決まります。
毎日同じ道を通って通勤していますか?
毎朝、一日の始まりにコーヒーを買いますか?
ワードローブには服がたくさんありますが、最もよく着られる色やスタイルはどれでしょうか?
普段の服装や通勤ルートを変えるのがどれほど難しいかを考えてみましょう。一般的に、習慣を変える前に、十分な強い動機と必要性がなければなりません。そして通常、今回変更すると、次回は新しい行動で毎日を生き続けるのではなく、いつもの習慣に戻ります。
習慣というのは人にとってとても大切なものです。彼らは私たちが忙しい生活の中でも普通に生活し続けることを可能にします。どうしてこんなことが言えるのでしょうか？
考えてみてください、何をするにも最初からどのように選択して行動するかを考えなければ、数え切れないほどの些細な事柄に巻き込まれ、普通に生きることができなくなります。したがって、習慣とは人生における一種の反射作用であり、長期間にわたって繰り返し確認されてきた行動のことです。毎日の習慣を身につけることでのみ、仕事、感情、その他のより考える必要のあるタスクに対処する時間を確保できます。
したがって、新しいサービスや製品が消費者の日常習慣に浸透することは非常に困難です。街のカフェに来た会社員に代わりにホワイトコーヒーを買ってもらうにはどうすればいいでしょうか？消費者の行動をどう変えるか?
この質問に答えるには、まず習慣的な行動が次の 3 つの段階に分かれていることを理解する必要があります。
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プロンプト: 人は、特定のプロンプトによって、特定の報酬を得たいという欲求を引き起こします。
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行動：何らかの報酬を得ようとする行為。
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報酬: 特定の行動による、ある種の満足感 (心理的/身体的)
図に示すように:
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消費者の行動を変えるには、まず手がかりとは何かを知る必要があります。報酬とは何ですか?
まずはプロンプト要因とリワード要因を確認し、この2つの要因を変えずに修正した上で、マーケティングツールを活用して消費者の行動を変えていく必要があります。
例: 会社員が朝に飲む街のカフェを、朝の一杯のホワイトコーヒーに変えるにはどうすればよいでしょうか?
まず、ターゲット顧客が朝コーヒーを飲もうと思うきっかけは何なのかを確認する必要があります。街のカフェを飲んだ彼が得られる報酬は何でしょうか？
ターゲット顧客が通勤途中にセブンイレブンのコンビニエンスストアを通りかかり、シティカフェを買いたいと思ったとします。リフレッシュ効果を得て、効率的な一日をスタートすることが目的です。
そこで、セブンイレブンとリフレッシュ効果を修正し、シティカフェを買う行動をホワイトコーヒーを買う行動に変えてみました。マーケティングツールの活用としては、ラジオやテレビの広告を十分に購入し、コンビニエンスストアのセブンイレブン開店時の「ドンドン」という音と強く結びつくようにホワイトコーヒーをデザインします。ドンドン、ホワイトコーヒーを飲みましょう。
そんなに簡単ですか？いや…
マーケティングがこんなに簡単だったら
消費者には習慣的な行動に加えて、合理的な分析（価格、味）、感情的な要因（ブランド要因）、状況的な要因（たとえば、会社の全員がシティカフェを飲むなど）などがあります。もう1つの決定的な要因は「信頼」です。マーケティング ツールを使用して、ホワイト コーヒーを飲むと街のカフェを飲むのと同じリフレッシュ効果があることを消費者に納得させる必要があります。変化を促進するには、消費者があなたを十分に「信頼」する必要があります。
慣性を効果的に打ち破るマーケティング手法は、慣性を打ち破るために自動化された（何も考えずに習慣的に）一連の行動に合理的な思考を消費者に強制することです。たとえば、今日はカウンターでホワイト コーヒーが 50% 割引になると宣伝されています。超低価格の割引メッセージは消費者の心に影響を与えるのに十分強力で、消費者に今日ホワイトコーヒーに切り替えることでどれくらいのお金を節約できるかを計算させる可能性がありますか?
もちろん、慣性挙動を打破するのは値引きだけが原因ではありません。私が言いたいのは、消費者の惰性の循環経路では、消費者に合理的な思考を強制するには、予期せぬ、驚くべき、影響力のある、破壊的で感情的な方法を使用する必要があるということです。消費者が自分たちの無反省な習慣から抜け出し、現在の行動について考え、評価し、比較する限り、消費者の日常習慣をビジネスにする機会が得られます。
習慣の形成は一度の変化によって引き起こされるものではありません。それは長期間続く必要があります。消費者がこの行動を自動化してルーチン化するまでは、何も考えずに製品を購入するでしょう。このとき、あなたが最終的に作り上げた習慣サイクルを他のメーカーも破壊し始めることに注意しなければなりません。
消費者が毎日何も考えずにあなたのブランドを購入すれば、あなたは成功したことになります。
一方で、消費者にあなたのブランドを買ってもらいたいときは、消費者に考えさせる必要があります。
つまり、パッケージング、サービス、価格、その他の IMC 戦略において、競合他社とは異なっていなければなりません。
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画像出典:
http://www.locuspublishing.com/events/1111FM085/p3.html
参考文献:
なぜ私たちはこのように生活し、そのように働くのでしょうか？習慣の力: 人生やビジネスにおいてなぜ私たちはその行動をするのか
https://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010560033
参考動画：https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=el6kYx6qFmo
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