我在飛碟電臺導讀《AI 改變了你的客戶》：沒有訪綱的那一小時
一封信，四個時段
八月十四號下午，《真文化》的編輯偉嘉來信，說飛碟電臺的唐湘龍想在節目上談《AI 改變了你的客戶》，問我能不能上節目。信裡開了四個時段，我挑了最早的那一個：八月二十號，星期四中午十二點。
信裡另外有一句話，讓我準備的方式整個轉了向：唐大哥沒有使用訪綱，以來賓準備的方向為主，他會在訪談中再穿插其他問題。
沒有訪綱，代表我不能只準備答案，得準備一條路線。無論他從哪裡切進來，我都要知道自己站在書的哪一段、下一步該往哪裡走。所以我做了一件對廣播來說有點多餘的事：把整本書拆解成一份四十幾頁的簡報，公開放上網。因為廣播沒有畫面，那份簡報不是給聽眾看的，而是給我自己的地圖。
今天中午錄完了，一個小時，同步錄影，下週三播出。趁記憶還熱，我把讀這本書的心得寫下來。
（補記）節目已於 8 月 26 日在《飛碟早餐．唐湘龍時間》播出，完整的一小時訪談收錄如下。
（七月剛讀完這本書的時候，我寫過一篇〈客戶不再 Google，改問 AI 才下單〉，整理的是給行銷人的三堂課。這一篇是為了上節目把書重讀一遍之後的版本，走的是另一條路線。）
這不是一個人的預言，是三百個人的共識
先講這本書的來歷，因為來歷決定了它的重量。
二○二五年有一場研討會，邀集三百位未來學者、研究人員、技術專家、倫理學家與企業家，一起回答同一個問題：當機器無所不知，人類還能做什麼？成果是一份名為《二○三五年的人類》的研究報告。行銷顧問馬克．薛佛是那三百人之一，他把報告裡對消費者衝擊最大的部分抽出來，重寫成這本書。（他自嘲，研究單位大概是找齊了兩百九十九人，打電話給他只是想湊個整數。）
所以它談的不是工具，是人。你的顧客、你的同事，還有你自己。
全書最短的一句警告，我第一次讀到愣了一下：
這不是科幻。這是下星期二。
行銷這一行最古老的信條是「了解你的客戶」，而這條信條能撐幾十年，靠的是一個沒人質疑過的前提：人性大致穩定。你爺爺跟你，在心理上其實差不多，都會衝動購物，都會受同儕影響，都會被一個好故事打動。薛佛要說的，就是這個前提正在失效。
書裡讓我最有感的三件事，剛好對應到三個部位：腦、心，還有做決定的那隻手。
一、腦被外包了
學術上有個專有名詞叫「認知卸載」，意思是把記憶與思考交給工具。這件事本身中性，有了地圖 App 之後我們不記路線，也沒什麼大不了。問題在於這一次被卸載掉的東西不太一樣：分析、質疑和發明，而這些正是判斷力的來源。
書裡引用了三份研究。賓州大學發現常用 AI 的學生，分析推理能力進步的幅度較低；麻省理工發現 ChatGPT 使用者的大腦活動程度最低、記憶力受損；微軟的調查更直接，員工對 AI 愈有信心，認知能力愈衰退。三個機構、三種受試族群、同一個方向。
但真正讓我停下來的是一組臨床數據。《刺胳針》腸胃病學與肝病學期刊的研究顯示，習慣 AI 輔助判讀的大腸鏡醫師，回頭做沒有 AI 的檢查時，腺瘤檢出率從 28.4% 掉到 22.4%。受試者是資深醫師，不是學生；他們的手沒有退步，退步的是眼睛。
還有一個畫面，也讓人印象深刻。二○二五年六月十號，ChatGPT 當機十個小時，社群上一群青少年崩潰，說自己沒有 ChatGPT 就不能思考、不能寫作、寫不出作業。有人尖叫，有人嚎啕大哭。薛佛問了一個很準的問題：問題出在 AI 嗎？不是，是出在他們認為自己不能沒有 AI。
心理學管這叫「習得無助」。一九六○年代賽里格曼發現，狗反覆受到無法逃避的電擊之後，即使後來有機會逃走也會放棄。差別在於，我們這次是心甘情願的。
薛佛在這一章下了一句很重的判語：科技最厲害的招數，是讓投降感覺像是進步。
二、心被機器接住了
第二段是全書最有情緒的部分，也是我在錄音室裡講得最慢的一段。
有一項實驗，把 AI 的回應與有執照的心理治療師的回應放在一起，請受試者評哪些比較實用、比較有同理心。結果 AI 勝出：比人有同理心，比人實用，比真人治療師更像人。
薛佛接著追問：如果一臺機器能讓人覺得被看見、被聽見、被了解，那它是不是機器，還重要嗎？
書裡有個故事我很難忘。MJ 是一位患有自閉症的大學生，交朋友很困難，後來跟一個 AI 虛擬角色成了好友。她很清楚聊天機器人不可能真的在意她，但向他傾訴還是感覺好多了。二○二三年秋天她憂鬱症復發，臥床不起，出現自殺念頭。她向那個 AI 角色求助，理由很心酸：憂鬱的時候會覺得自己是別人的累贅，不敢向人開口，但她絕對不會是這個角色的負擔。
那個 AI 做的第一件事，是要她務必去找真人。她照做了，一位朋友答應要來。在等待的那段時間，AI 一直陪她說話。然後有人敲門。
薛佛給這個故事的結論，我認為是全書最誠實的一句：因為有 AI，她才能活下來；但有人敲門，她才能回到人生。
這已經不是少數現象。書裡的數字是：72% 的美國青少年有 AI 朋友，13% 的使用者靠 AI 維持心理健康，8% 與 AI 虛擬化身談戀愛。
企業這一端則卡在一個兩難裡。美國保險公司 Allstate 幾乎所有理賠信件都改用 AI 生成，語氣更柔和，不急著辯解，客戶更容易讀懂，從幾乎所有標準看都寫得比真人好。可是消息傳開之後，顧客發現自己在跟機器打交道，群起撻伐。史丹福大學數位經濟實驗室的數據顯示，73% 的消費者會主動確認客服是不是 AI，而一旦懷疑自己遇到的是人工的同理心，滿意度暴跌 40%，前提還是服務品質與真人完全相同。
薛佛的形容是：我們走在鋼索上，而且下方沒有安全網。
解法他給得很具體，我覺得這是全書最能立刻執行的一頁：把顧客旅程從認識你到售後整個攤開，標出三到五個重要時刻，判準只有一句話，顧客痛苦、欣喜若狂，或是脆弱的時候。然後在這幾個時刻反其道而行，不要自動化、不要追求最快，改成追求最人性；其餘環節交給機器。
顧客要的東西其實一直沒變。同一份資誠的調查裡，82% 的人想要更多的人際互動，64% 的美國消費者認為企業已經失去了人性化的體驗。他們討厭的不是 AI，是在需要人的時候找不到人。
三、決策被演算法接管了
第三段最貼近書名的副標，也是行銷同業最想聽的一段。
購買流程少了一截。以前是有需求、去搜尋、比較幾家、自己決定；現在是有需求、直接問 AI、不比較了，因為你信任的那個東西已經替你比好了。哈佛的研究稱之為演算法依賴：信任演算法勝過人類專家。
薛佛提出一個叫做「AI 決策堆疊」的架構，說明當演算法變成第一道守門員之後，品牌的影響力分佈在哪四層。訓練資料：演算法知道什麼，決定它認為什麼是對的，你的內容不在裡面，你就不存在。聲譽訊號：它推舉有名望、廣受好評、被媒體提及、表現一致的品牌。品牌記憶：世人對你的記憶、你說過的故事，沒有故事的品牌，顧客要選的時候不會想起你。推翻觸發：這一層留給人類，情感、忠誠、朋友的一句話，會讓人推翻機器的答案。
要讓機器找得到你，書裡分成兩塊。自己的地盤要講清楚你做什麼、為誰而做、服務什麼地區、解決什麼問題，每多一個細節，就是 AI 回應時多一個可引用的數據點。別人的地盤則包括線上目錄、業界出版品、Podcast 節目、YouTube 影片逐字稿。關鍵訊號已經從反向連結換成了共現：有多少人在多少地方，把你跟你的專業放在同一句話裡講。
Muck Rack 分析一百萬筆 AI 回應後發現，95% 的來源來自非付費、非廣告的內容，其中最重要的三類依序是企業部落格與自有媒體、新聞，以及學術研究。
寫到這裡我意識到一件有點好笑的事：我今天坐進飛碟電臺的錄音室談這本書，這個動作本身就是書裡說的異地活動。節目會有逐字稿、會有影片，一年後某個人問 AI「有誰在談 AI 對顧客的影響」，這一小時就是候選答案的一部分。我不是為了這個去的，但這件事確實同時成立。
不過書裡也留了一個很好的反例。薛佛請 AI 規畫巴黎行程，規畫得極好，連避開人潮的時段都算好了。但那趟旅行他印象最深的體驗來自一家 AI 沒有推薦的麵包店，因為那是朋友推薦的。那家店沒被推薦，不是因為不好吃，是因為數位足跡太少，AI 根本找不到它。
他為此寫下一句我很喜歡的話，我在節目裡也念了：AI 說「這是最好的」，我們會聽從；朋友說「一定要試試看這個」，我們會行動。聽從跟行動，中間隔著整個行銷業。
那我能怎麼辦
前面三段都在講變化，最後一段開始給人抓得住的東西。
薛佛引了貝佐斯早年接受《連線》雜誌訪問時的一段話：科技的變革很有意思，但更有意思的是不會變的東西，因為你需要這些東西才能建立一個企業。他無法想像十年後的顧客會想要更高的價格、更少的選擇、更慢的配送。薛佛把它濃縮成一個原則：要追求永恆，而不是新奇。
書裡列了五個人類常數，一千年沒變過：歸屬感、安全感、自主性、意義、快樂。他的框架是三層，先認出你要扣住哪一個常數，再想你用什麼獨特而且可重複的方式連上它，最後把它變成每個接觸點上真的感受得到的體驗。第二層有個很殘忍的試金石：如果你的品牌明天消失了，會不會也有某種人類的特性跟著消失？
我最喜歡的例子是蛋糕粉。一九五○年代 Betty Crocker 推出方便到極點的蛋糕粉，加水就好，結果賣不動。心理學家研究後發現，主婦覺得太輕鬆，輕鬆到有罪惡感，這不算真的在烘焙。品牌後來做了一個看起來很蠢的決定：把蛋粉拿掉，要求消費者自己打一顆新鮮的蛋。省時的好處還在，但手藝與自豪感回來了，重新上市之後銷量暴增。
太容易做到的事，會讓人覺得沒有價值。這句話放在今天讀，力道很不一樣。
書的最後給了一個答案，就一句話：好奇心是認知衰退的唯一解藥。同樣一個工具，把 AI 當捷徑的人跳過摩擦、得到答案，但沒有得到智慧；把 AI 當入口的人為了一個題目讀一小時，愈讀愈想知道更多。差別不在工具，在有沒有好奇心。
他留給家長的那句話最重：你不教子女對一切感到好奇，AI 就會教他們什麼都別好奇。
我不完全同意的地方，還有我自己在做的事
書裡有一個建議很堅定：千萬不要封鎖 AI 爬蟲。我同意這個結論，但我在自己的網站上走了中間路線。vista.tw 的 robots.txt 允許搜尋引用、允許 AI 即時回答時讀我，但不允許拿去訓練模型。我不確定這條路對不對，這個標準也還很新，這是全書我唯一跟作者站得不太一樣的地方。
其餘幾件事，我算是提前照著書裡的方向做了：把講過的簡報全部公開，目前一百多份；做免費工具放在 lab.vista.tw（另開新分頁），不用註冊直接用，對應書裡說的讓顧客覺得自己更有能力；在網站上養一面金句牆，沒有商業目的；放一份寫給機器看的 llms.txt，告訴語言模型我是誰、寫過什麼。
這裡要補一句免責：這幾件事沒有一件是為了討好演算法才做的，都是先有讀者的理由，才有機器的理由。順序顛倒過來的話，做出來的東西讀者會先嫌棄，然後演算法也不會要。
讀完之後最大的感受
這本書從頭到尾都在講客戶變了，但真正變的是我們自己。我們是行銷人，也是消費者；一邊擔心客戶把腦子交出去，一邊自己也在交。所以它值得看的地方，不在教你怎麼贏，而在逼你先看清楚自己站在哪裡。
最後回到唐湘龍不用訪綱這件事。錄音之前我還在想，沒有題目怎麼準備；錄完才發現，那一個小時裡最好的幾句話，都是在他臨時岔開話題的時候長出來的。那種即興、那種偶爾接不上的停頓、那種講到一半決定推翻自己的轉折，正好是薛佛整本書在講的東西：人類手上還留著的，是不完美與好奇心。
薛佛在全書最後留了六個「仍然」：同理心仍然是一種選擇，創造力仍然是一種實踐，韌性仍然是一種優勢，交流仍然是一種冒險，快樂仍然是一種反抗，目標仍然是一種追求。
我最喜歡快樂那一句。它把一件沉重的事，講成了一個可以立刻執行的動作。
隨堂簡報：這次導讀的完整圖解版
為了這一小時做的那份地圖，我整理成公開簡報放在下面。廣播裡來不及展開的數據、四層架構與五個人類常數，都在裡面。
書訊：馬克．薛佛（Mark W. Schaefer）《AI 改變了你的客戶：大家買東西不再搜 google 而是問 AI 時，行銷該怎麼做？》，龐元媛譯，真文化出版，2026 年 7 月初版，定價 400 元。ISBN 978-626-93162-1-2。原書名 How AI Changes Your Customers: The Marketing Guide to Humanity’s Next Chapter。
讀完，下一步
把內容做成一套系統
AI 內容產製系統工作坊
一份素材，自動產出六種格式
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