ツールは変わりますが、原則は変わりません: メタ マーケティング責任者シュッツの「Click to Grow」を読んで、デジタル マーケティングにおける判断力を取り戻しましょう
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*▲ メタ マーケティング チーフの Alex Schutz 氏の新刊『Click to Grow（新しいタブで開く）』では、広告だけでなく交渉についても語っています。 *
「Economic Daily」でデジタル マーケティングのコラムを書いてから数年になります。 私自身、時々そのことを見失ってしまうこともあります。 しかし、はっきりと覚えていることの 1 つは、長年にわたり、あまりにも多くの新しいツールがマーケティングの未来としてもてはやされ、ブームが去った後は別の忘れ去られたラベルに変わってしまうのを見てきたということです。
たとえば、初期の EDM から後期の LINE 公式アカウントまで、Facebook ファン ページから Instagram（新しいタブで開く） リールまで、そして Google 広告から ChatGPT 広告生成まで、ツールは常に変化していますが、優れたマーケターは常に希少なリソースです。
そこで、メタ マーケティング チーフのアレックス シュルツ氏の新刊『クリックして成長: メタ マーケティング チーフ パーソナル インストラクター、デジタル広告の配置、コンバージョン、データ分析の完全ガイド（新しいタブで開く） (ここをクリック) を開いたとき、私は新しいトリックを探していたわけではなく、Facebook を数百万人のユーザーから 30 億人以上の毎日ユーザーに成長させた重要な人物を見たかったのです。彼が守り続けた、時代によっても失われない原則とは何でしょうか？
これを読んで、次のように要約できます。これは、広告の掲載方法を教えるツール本ではなく、判断力を構築するのに役立つ本です。 その真の価値は、今どのプラットフォームを使用すべきかを示すことではなく、「潮目が引いたとき、マーケティングにおいて何が本当に効果的か?」を明確に理解できるようにすることです。
※▲「Click to Grow」全体のエッセンスは、この2つのコンパスに凝縮されています。 *
原則 1: ツールは進化し、原則は永遠に存続します
シュッツ氏が提案した最初の基本原則は、すべてのマーケターが仕事のメモに書き留める価値があると私は思います。「ツールは進化し続けますが、原則は永遠です。」
彼はこの問題を説明するために非常に素晴らしい事例を使いました。 モバイル アプリのプッシュ通知はまったく新しいマーケティング ツールのように見えるかもしれませんが、実際には長い系譜の最新の子孫です。 1980 年代と 1990 年代、マーケティング担当者は、郵便局を通じて玄関先の郵便受けに DM を送りました。 アドレスは最新のものである必要があり、手紙は開封したくなるものでなければならず、電子メールごとに料金が支払われる必要があるため、マーケティング担当者は追加の電子メールを送信することによる追加のメリットを実証できなければなりません。
2000年代にはDMがデジタル化され、電子メールになりました。 送料は事実上無料になり、電子メールのヘッダーが新たなきっかけとなるおとりになっていますが、依然として正しい電子メール アドレスが必要であり、メッセージがスパムとしてマークされる可能性があります。
その後 2010 年代に、マーケティング担当者はテキスト メッセージング (SMS) を大規模に使用し始めました。 伝達可能なメッセージは短く、従来の電子メールと同様に、テキスト メッセージごとに料金を支払う必要があります。 もちろん、スパムとしてマークされることは依然として脅威です。
2020 年代には、プッシュ通知が新たな人気になりました。 しかし本質的には、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで届けることと同じことを行っており、この配信が実際に影響を及ぼしていることを証明できなければなりません。
言い換えれば、ツールは手紙の送信から通知センターに変更されましたが、配信、測定、影響の基礎となるロジックはまったく変わっていません。
*▲ ツールは世代から世代へと進化し続けていますが、基礎となる送信、測定、影響ロジックは同じままです。 *
私がこの指摘に特に心を打たれた理由は、台湾の中小企業の相談現場で見た共通のジレンマと重なるからです。多くの経営者は、新しいツールの話を聞くと不安を感じ、時代に取り残されてしまうのではないかという強い不安を感じています。しかし、彼らに本当に欠けているのはツールではなく、ツールの品質を判断する尺度です。 基礎となる原則をマスターすると、いわゆる新しいツールは、実際にはインターフェイスが変更された古い問題にすぎず、すでにそれらに対処できることがわかります。
原則 2: 増幅効果がすべて
第一の原則がパターンだとすれば、第二の原則は鋭いナイフであり、膨大なマーケティング予算を直接切り裂くのです。
シュッツが提案した 2 番目の原則は、「漸進的な結果がすべてである」です。 俗語に翻訳すると、これは冷静な質問を自分自身に問いかけることを意味します - もし私がこのマーケティングをしなかったとしても、結果はまだ起こるでしょうか?
*▲ 効果を高めるという考え方は、マーケティング予算を試す最も鋭いナイフです。 *
この本の中で最も典型的なケースは、カリフォルニア大学バークレー校のスティーブ・タデリス教授が eBay で行った調査に基づいています。 当時、eBay は、検索ユーザーが直接クリックできるように、Google の eBay キーワードを購入しました。 表面的には、クリック数とコンバージョン数は素晴らしく、広告が価値を生み出しているように見えます。 しかし、タデリス氏は、一部の地域の eBay がこのキーワード広告を購入できないようにする実験を設計しました。 その結果、それらの人々がブラウザを開いて eBay にアクセスし、クリックして購入を行うことが判明しました。言い換えれば、eBay が多額の費用をかけて購入するのは、最初から購入する顧客グループです。
この話を台湾に当てはめてみると、その結果は単に衝撃的なものになります。 私たちの広告予算のうち、実際に自分で来店してくれるリピート顧客にどれくらい費やされているのでしょうか?一見美しいように見えるクリックやコンバージョンのうち、実際にはすでに発生した単なるアクションであり、レポートに再度記録されるものが何件あるでしょうか?
もう一つのより劇的なケースはウーバーです。 2010年代後半のライドシェアリング戦争の最盛期に、ウーバーは広告予算に数億ドルを投資した。 当時最高マーケティング責任者だったケビン・フリッシュ氏は勇敢な行動をとりました。 成長を促進すると考えられていた広告の一部を停止したところ、成長率にはほとんど影響がなかったことが分かりました。 さらに詳しく調査した結果、一部のパートナーがシステムを不正行為し、登録したはずのユーザーを広告の結果であるかのように装い、数百万ドルのボーナスを不正に請求していることを発見しました。 ウーバーは訴訟を起こして勝訴し、その後数年間で数億ドルを節約した。
これを読んだ後、私は本を置き、コップに水を注ぎにキッチンへ行きました。
なぜなら、この原則の背後には、実際にはさらに深い注意点があるからです。マーケターにとって最も中毒性のあるものは決してツールではなく、「自分は有能であると思う」という幻想です。 私たちはダッシュボード上の美しい数字を追いかけますが、「私がいなかったら、この数字はどれくらい小さくなるでしょうか?」と尋ねることはめったにありません。私たちは広告によってもたらされたコンバージョンを賞賛しますが、最初から購入している人と広告のために購入している人を区別できません。
そして、いわゆるプロ意識とは、ある程度、自分自身をさらけ出す勇気を持つことを意味します。
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皆さんが目にする公開記事のほとんどは研磨を繰り返した完成品です。 しかし、私が最も大切にしているのは、完成品の前の温かい判断です。 これが、私が Vista AI インスピレーション サプライ ステーション（新しいタブで開く） を作成した理由です。これは、AI 時代の仲間の旅人のための毎週の思考ノートであり、正式な記事には登場しない片羽義光を、近づきたいと思っているあなたと共有します。
北極星から目標到達プロセスまで: 意思決定に調整を与える
「マーケティングの中核基礎」の最初の部分で、シュッツ氏は、企業の社内トレーニングに含めるのに非常に適していると私が考える 2 つの概念、ノース スターとマーケティング ファネルについて話しました。
北極星の目標は美しい KPI を指すのではなく、企業が本当に追求すべき長期的な方向性を指します。 電子商取引企業にとって北極星は注文数ではなく、年間アクティブ ユーザー数かもしれません。メディア会社にとって北極星は、毎日のアクティブなトラフィックではなく、有料購読者の更新率である可能性があります。 間違った北極星を選択すると、間違った数字によってすべての努力が水泡に帰してしまいます。
マーケティングファネルは、顧客の意思決定が直線ではないことを示しています。 認知度、関心、検討、ロイヤルティへの変換に至るまで、各段階では測定の焦点とコンテンツの要件が異なります。 台湾の多くの中小企業の盲点は、すべての予算をファネルの一番下、つまり受注変換段階に配置していることです。 短期的には結果が出るかもしれませんが、長期的には上層部からの認知と信頼の蓄積がなければ、下層部のスイッチングコストはますます高くなるばかりであることがわかります。
私はクライアントや生徒によく言います。本当の成長とは、ファネルの各層がスムーズに流れるようにすることです。 この本の貴重な点は、この文が実行可能なステップに分割されていることです。
4 つの主要パイプラインの戦略マップ
本書の第 3 部では、シュッツ氏が考える最も重要な 4 つのマーケティング チャネル、つまり製品主導の成長、アライアンス パートナー、検索エンジン、ソーシャル メディアを詳しく説明します。
*▲ メタ広告を配置する必要があるかどうかを尋ねる代わりに、まず次のことを尋ねる方が良いでしょう。 私の成長は主にどのような構造的な手段に頼るべきですか? *
この構造が覚えておく価値がある理由は、メタ広告を配置するべきかどうかという断片的な質問を取り除き、成長を主にどの構造レバーに頼るべきかという戦略的観点に切り替えるのに役立つからです。
たとえば、製品主導の成長とは、製品自体が独自のコミュニケーション力を持っていることを意味します。ユーザーがそれをより良く使用すれば、自然に新しいユーザーを呼び込むことになります。 Dropbox の初期の双方向報酬レコメンデーション、Notion のテンプレート共有、Canva のコラボレーション機能はすべて教科書の例です。 台湾の SaaS およびコンテンツ クリエーターにとって、この方法はトラフィックを購入するためにお金を費やすよりも持続可能な場合が多いです。 これら 2 つのコンテンツ Web サイト vista.tw と solo.tw（新しいタブで開く） を運営する際、私は製品の強み (つまり、コンテンツ自体の価値) が最も重要な成長エンジンであると考えています。
台湾では同盟パートナーの協力チャンネルが過小評価されることが多い。 当社には比較的成熟したKOLとアフィリエイトマーケティングのエコシステムがありますが、多くのブランドはまだ売上を確認するために割引コードを与えるレベルで相互に協力しており、体系的な成長エンジンとして運用していません。
AI 検索の台頭により、検索エンジン マーケティングは再編に直面しています。 人々が Google 検索の一部を置き換えるために ChatGPT と Perplexity を使い始めると、それに応じて SEO 手法も進化する必要があります。
ソーシャルメディアは、台湾のマーケターにとって最も馴染みのある戦場であると同時に、アルゴリズム不安に最も陥りやすい場所でもあると言えます。 著者は、パイプラインは変化しますが、コンテンツがどのようにクリックを集め、アクションをトリガーするかという本質は変わらないと私たちに思い出させます。
AI時代、何が変わって何が変わらないのか
この本の第 4 部では、デジタル マーケティングに対する AI の影響について説明します。 これは私がここ2年間、大学や企業での講義で最も多く聞かれた質問でもある。
私はシュッツ氏の態度に同意します。シュッツ氏は AI によってもたらされる劇的な変化を否定していませんが、ツールの複雑さに混乱しないように読者に注意を促しています。 彼は「不変の原則を習得することによってのみ勝つことができる」と書いています。ジェネレーティブな広告素材、AI 自動配置、AI 検索が増加している現時点では、この文章は単なる棺桶に釘を刺したにすぎません。
私自身の見解は、AI が本当に変えるのはマーケティングの目的ではなく、マーケティングのコスト構造であるということです。 以前は 10 人が必要だったマテリアルの制作が、1 人に AI ツールを加えればできるようになりました。 これまで長時間を要していたA/Bテストも、AIを活用することで数倍に高速化できるようになりました。 しかし、これらの変化により、判断力がより希少になり、より価値のあるものになりました。 誰もがすぐに 100 個の広告素材を作成できるようになったとき、本当の違いは、真に洞察力に富んだメッセージをデザインできるかどうかに戻ってきます。
言い換えれば、AI は実行の敷居を下げますが、戦略の敷居を上げます。 これは、私が content.tw（新しいタブで開く） でコンテンツ戦略を共有し続け、vista.st（新しいタブで開く） でサブスタックの書き込みメモを蓄積し続ける主な理由でもあります。戦略的思考は、AI 時代における長期投資に最も価値のある希少な資産です。
中小企業とコンテンツクリエイターへ: 明日からできる 3 つのこと
この本を読んだ後、地元の読者がすぐに実践できることを3つ整理しました。
*▲ 次の四半期まで待つ必要はありません。これら 3 つのことは明日から始められます。 *
1つ目は、効果を上げるという考え方で今年のマーケティング予算を見直すことです。 最も高価な項目を 3 つ選び、「今日これをオフにしたら、結果はどれくらい悪くなるでしょうか?」と自問してください。答えられない場合は、実験を計画してください。 1週間立ち止まって数字を比較するだけでも、やみくもに投資を続けるよりも価値があります。
2 つ目は、自分のキャリアにおける真の North Star の目標を見つけることです。 これは月ごとの売上高や「いいね！」の数ではなく、健全な成長を反映する長期的な指標です。 私が運営するコンテンツ コミュニティの場合、この指標は購読者数ではなく、継続的に作成してフィードバックを受け取るメンバーの割合です。 適切な指標を選択すると、すべての決定に方向性が生まれます。
3つ目は実験心を養うことです。 大規模な A/B テストである必要はありません。毎月、効果的だと思われるものを 1 つ選択し、意図的に小さな検証を計画してください。 この習慣を身につければ、自分のマーケティング直感がますます信頼できるものになることに気づくでしょう。
結論: クリックから成長まで、より深い思考が必要です
本のタイトル「Click to Grow（新しいタブで開く）」 (ここをクリック) に戻ります。 表面的には、これは広告のクリックに関する本です。しかし、最後までに、本当の鍵はクリックそのものではなく、クリック後に何が起こるか、つまりコンバージョンは本物なのかということがわかるでしょう。 結果は検証可能ですか?成長を増幅させることはできるでしょうか?
シュッツ氏は Meta での 20 年近くの経験により、成長は決して幸運ではなく、何層もの原則、実験、厳格な判断の結果であるということを直接の経験で読者に伝えることができます。
台湾のマーケティング担当者、起業家、コンテンツクリエイターには、この本をお勧めします。すでにさまざまなツールに習熟しているが、常に戦術ばかりを行っていて戦略が欠けていると感じている場合、この本はあなたに必要な調整を提供します。 デジタル マーケティングを始めたばかりの場合は、この本から始めると、短期コースから始めるよりもさらに前進することができます。
ツールは変わり、トレンドは消えていきますが、この 2 つの原則 (原則は永遠であり、漸進的な効果がすべてです) は、今後 10 年、20 年で最も信頼できる羅針盤となるでしょう。
マーケティング、AI、コンテンツ作成に関する私の考えをもっと知りたい場合は、vistacheng.com（新しいタブで開く） にようこそして私を知るか、私が運営するメイン Web サイト vista.tw をフォローしてください。この変化する時代において、私たちは一緒に判断力を研ぎ澄ますことができます。
