マーケティングは有機的な生き物です: 反脆弱性の観点からマーケティングを考察する

始める前に、まず、以下で説明するように、強い（強い）、壊れやすい、反壊れやすいとは何かをお知らせします。

投資銀行に20年間勤務している人事部長がいる。彼の仕事は非常に安定しており、毎月の収入は期待どおりです。しかし、突然の経済危機により収入は一瞬でゼロとなり、元の収入に戻る可能性は極めて低い。これが「脆弱性」です。 (下図の通り)

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タクシードライバーの収入は景気によって変動しますが、基本的には長期的には安定した収入となります。彼が毎日車を運転して仕事をしている限り、良い日も悪い日も普通の日も含めた長期平均収入は外界の影響を受けることはありません（戦争や壊滅的な自然災害などの例外を除く）。私たちは彼をとても「強い」と呼んでいます。 (下図の通り)

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そして「反脆弱性」とは何でしょうか？私を個人的な例として考えてみましょう。私は会社員です。過去 10 年間で、私は少なくとも 30 件の仕事を変えてきました (ただし、すべてマーケティング分野でした)。時代やトレンドが変化する中（もちろん運も含めて）、私は適応し、修正し、試行錯誤し続けます。あらゆるミスが私をよりプロフェッショナルにし、より強く打てば打つほど私は強くなります。前述の「強化」の概念とは異なりますのでご注意ください。反脆弱性とは、自分自身を修復し、あらゆる怪我から回復して学び、以前よりも立ち直る能力にすぎません。

通常、私たちのマーケティング手法は非常に「脆弱」です（以下に示すように）。私たちは起こったことを利用して、未知の未来を推測します。基本的に、あなたのマーケティング計画は個人の主観的な意識に基づいたナンセンスで推測されます。一度運良く良い結果が出ても、次はあまり良くないことが多いです。

(ここでは石油会社などの「堅牢な」企業については説明しませんが、それらは時間の経過とともに非常に脆弱でもあります)

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上の模式図は私たちの一般企業の計画です。直線的で安定しています。それは、安定したサラリーマンが確率の綱渡りをしているのと同じです。いずれかのリンクで予期しないエラーが発生する限り、計画全体が壊滅的に逸脱することになります。これに企業がリソースを投入しすぎると、このミスによって企業全体が崩壊してしまう可能性があるため、私はこれを「フラジャイル・マーケティング」と呼んでいます。

（基本的に、911、金融危機、可塑剤によって引き起こされる食品の安全問題、特定の破壊的革新的技術のブレークスルーポイントなど、何も予測することはできません。未知の変数は、あなたが知っていて制御できる変数よりもはるかに高いです。）

では、「反脆弱性マーケティング」とはどのようなものでしょうか?写真は次のとおりです。

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マーケティング チームを有機体として考えることができます。いわゆる生物は自らを修復し、次の段階でより強くなることを学びます。たとえば、ウエイトトレーニングを続けると、筋肉はどんどん発達していきます。一部の弱い細胞は死滅し、より強い細胞に置き換えられます。弱い細胞が除去されるため、筋肉組織全体が除去され、残った細胞の強度が平均して増加します。

したがって、マーケティング チームには、互いに競合し、独自のマーケティング戦略の方向性と手法を開発し、それぞれが独自の「トライ＆エラー」を行う多くの小さなセルが含まれている必要があります。貧弱で他人を説得できず、間違いを犯す小さなマーケティング細胞は今後も排除され続け、全体的なマーケティング戦略はより強力で脆弱なものになります。

小さな細胞は失敗を繰り返して死んでいきますが、マーケティング用の小さな細胞は死んだ後に遺伝子（つまり「情報」）を残します。この遺伝子は、以前の間違いにより遺伝子自体の遺伝暗号を変更するため、新しい細胞はさらに抵抗力を持ち、前の世代が犯した間違いを犯さなくなります。これが「進化」です。動的かつ継続的な進化のプロセスに焦点を当てています。全体的な死亡を引き起こすような大規模なミスがあってはなりません。エラーは制限される必要があります。

この概念を拡大して、経済環境全体が 1 つの企業に限定されないことを理解すると、次のようになります。

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ニーチェ: 私を殺さないものは私を強くする。

ここでの説明は次のとおりです。私を殺さないものは私を強くするものではありませんが、私が他の人よりも強いため、それは逃れます。しかし、それは他の人を殺し、弱者がいなくなり、システム全体を改善するために誰かが代償を払うので、グループ全体は平均して以前よりも強くなりました。

弱い企業は淘汰されて消滅し、経済環境全体がより強くなる。私を殺さないものは他の人を殺し、私を強くするでしょう。

（現在、台湾政府が企業に提供している補助金、減税、優遇融資。これらの企業は大きすぎてつぶせないと言われており、それが台湾経済が停滞し次世代に発展できない原因となっている。韓国の精力的なサムスン支援の最終結果には深刻な後遺症も残る。サムスンが問題を抱えた場合、韓国経済全体に壊滅的な影響をもたらす。つまりサムスンは強いが反脆弱ではない。） 個人から部門、企業、さらには国全体、世界に至るまで、誰もが「反脆弱性」の重要性を理解する必要があります。ランダム性と変動性は、反脆弱性の必要条件です。将来の未知の変化に抵抗するには、ある程度のランダムなダメージや変動に耐え、そこから進化、成長しなければなりません。概念的には、小さな地震が頻繁にエネルギーを放出する台湾と非常に似ています。 何百年も小規模な地震が起こらなければ、ひとたび地震が起きると甚大な被害が発生します。

今日のマネージャーは、ランダム性、変動、その他の制御不可能な変数を避けることに努めていることがよくあります。彼らは変化を抑制し、問題の発生を防ぐために最善を尽くします。例えば、グリーンスパンは景気後退の変動を遅らせ、隠蔽するために大量の紙幣を刷った。しかし、問題は解決されず、遅れるだけであり、その破壊性は破滅的な結果にまで増大します。 したがって、マーケティング計画ではランダム性、変動、その他の制御不能な要素を受け入れる必要があり、将来を予測しようとしないでください。マーケティングは一種の現象学であり、理論や予測ではなく、直感的な観察と経験です。

壊れやすい企業や個人にならないためには、有機的にこの世界に適応し、ランダム性や変動を受け入れ、常に「Try & Error_」できる環境を確立する必要があります。

著者: 林文傑

参考書籍：

アンチフラジャイル ナシム・ニコラス・タレブ著 チャンクカルチャー出版

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