情報に価値がなくなったとき、クリエイターは市場に何を売るべきか - ハイブリッド ソリューションについての Jasmine Star の話を聞く
The Nathan Barry Show（新しいタブで開く） このエピソードのタイトルは非常に強調しています: コースの販売をやめてください。 しかし、70 分以上の会話を聞いた後、ジャスミン スター（新しいタブで開く） が本当に話しているのはコースの存続ではなく、もっと根本的なこと、つまり配信責任の移転であると感じました。 以前は、クリエイターがコンテンツを配信し、それを学習したかどうかは購入者の責任でした。現在、彼女は結果を出すことを主張し、「それが達成されるかどうか」の責任を購入者の肩から自分の手に取り戻します。 この変化は単なる言い方のように思えるかもしれませんが、実際には価格設定、サービス設計、マーケティング、さらには組織全体に影響を与えます。
▲ネイサン・バリー・ショーのジャスミン・スターとの独占インタビュー、完全な会話はここで直接見ることができます
10年間市場に押され続けた人
ジャスミンの言葉に重みがあるのは、彼女自身があらゆる配当の波の受益者であり、あらゆる引き潮に最初に気づく人でもあるからです。 2016年時点では、彼女はまだ結婚式の写真家でした。彼女の最初のオンライン コースは 197 ドルで、5 日間で 255,000 ドルを売り上げました。彼女は同年にさらに 2 つのコースを開始し、1 つのコースの売上は 7 桁を超えました。 翌年、ある学生はコンテンツを更新し続けたいと考え、月額 29 ドルのメンバーシップにサインアップし、当時としては異例の決断を下しました。 新規メンバーは過去のコンテンツを見ることができず、バックナンバーは別途購入する必要がありました。 その結果、最初の 3 か月間で新規会員が貢献した収益は実際により多くなり、「一度視聴しただけで登録を解除する」という古い問題は回避されました。
▲過去10年間でデジタル商品の販売方法は3度変化
2021年には会員システムをソフトウェア化し、いち早くAIを導入した。しかし、翌年、彼女は OpenAI を上回るパフォーマンスを発揮できないことに気づきました。 同じ期間に、疫病ボーナスのおかげで、彼女の会員数は 5 日間で 6,500 人から 10,000 人近くに増加し、多くの人々が後追いでクラスを開始するようになりました。 これらの人々は配達と顧客サービスが別の職業であることにすぐに気づき、負傷した購入者のグループを残して退職しました。 彼女は2023年以降の市場は「信頼不況」になると言う。 この 4 つの言葉が会話全体の基礎になっていると思います。問題はコースの形式ではなく、購入者が「買えば良くなる」と信じなくなっているということです。 これは、私が以前に書いたこととも一致します。「トラフィックはゼロに戻りますが、信頼は戻りません」: AI 時代において、信頼は 1 人の会社にとって真の手段です。
ハイブリッド アプローチ: 結果、タイムライン、サポート
彼女の処方箋には一文しかありません。それは、限られた時間内でサポートを受けながら、人が特定の結果を達成できるように支援することです。 彼女が引用した数字としては、コースの平均修了率は約 8% であり、会員の平均滞在期間は 3 か月未満でした。 これは彼女がインタビューで言ったことです。それ以外は検証していませんが、その背後にあるロジックは成り立ちます。完了しなければ結果はなく、結果がなければ買い戻しはなく、推奨もありません。
▲ 人々が望んでいるのは、より多くの情報ではなく、結果です
彼女が挙げた例は教えるのに非常に適しています。 「40代女性のダイエットをサポートします」というと、かなり重点的に聞こえますが、実際はまだすべてを教える授業であり、生徒たちは消火栓から水を飲んでいるようなものです。 「閉経前の女性が90日間で10ポンド減量し、質の高い睡眠がとれるようサポートします」という約束は、買うことができます。 Nathan（新しいタブで開く） ここで、私が非常に気に入っている観察を追加しました。ほとんどの人がニッチについて話すとき、彼らは「誰に話すか」を絞り込むだけですが、彼女は「どのようにサービスを提供するか」も絞り込みます。 条件がより具体的であればあるほど、その方法は芸術から科学へと移行し、他の人が実践できるように訓練することが可能になります。
▲ニッチとは「誰に言うか」だけでなく「どこに連れて行くか」も重要
サポートについては、彼女はそれを追加機能としてではなく、結果の保証として考えています。 学生たちは間違いなく旅行、人生の変化、そして自信喪失に遭遇するでしょう。このとき、誰かが「I see you」と答え、ブランドが真に確立されるのです。 ブランドとは名前やロゴではなく、相手にどのような感情を与えるかであると彼女は言いました。目に見える人はあなたのために喜んで戦ってくれるでしょう。
価格: 価格は確実性を高めるための見積もりです
私の意見では、この段落は方法論的に最も価値のある部分であり、2 つのレベルで解釈される必要があります。
最初のレベルはネイサンの割引控除です。 買い手は、たとえば 10,000 ドルなど、結果に対する心の「指紋」の価値を持っています。 しかし実際には、彼は 3 回連続で割引を行いました。割引を確認するには 90 日待たなければなりませんでした。 彼はこの方法が正しいかどうか確信が持てませんでした。たとえ方法が正しかったとしても、それをやり遂げられるかどうかはわかりませんでした。 3 回割引すると、おなじみの 97 ドルに戻ります。 この控除により、私は 1 つのことを理解しました。 純粋な情報コースの価格を上げたい場合、コンテンツは 2 番目の項目にのみ影響を与え、3 番目の項目を悪化させる可能性があるため、いくらコンテンツを追加しても無駄です。教えれば教えるほど、最後まで終えることができなくなります。 実際の手段は 3 つだけです。制限時間を短縮すること、具体的な事例を使用して方法を証明すること、そして実行リスクを軽減するために仲間を利用することです。 ハイブリッド ソリューションは 2,000 ドルから 5,000 ドルで販売されますが、これは 3 つのレバーを同時に引いた結果です。
▲なぜ10,000ドルの結果が97ドルでしか売れなかったのか
2 番目のレベルは Jasmine のプロセスです。彼女は、あまりにも多くのクリエイターが自分の商品について考え、自分で価格を設定するのを見てきました。 発売後、購入する人はわずか 1 ～ 2 パーセントで、その後は自分を責めてしまいます。彼女は順序を逆転させました。彼女は 2 つの前提条件だけを持って市場に参入しました。 それは、誰にサービスを提供したいか、そしてどのような結果をもたらすことができると考えているかということです。それから彼女は、セールストークを一切行わずに理想的な顧客にインタビューし、どの変更に対していくら支払うつもりかを尋ね、2 つまたは 3 つの変更を同時にテストし、異なる約束を互いに競合させました。最後に、彼女は小規模な種子販売を利用して実際にお金を集め、口頭での意思の代わりに支払い行動をとらせました。 10人中8人は「そんな高い値段はつけられない」と抵抗するだろうという。当初は 87 ドルでしか売ろうとしなかった人が、最終的には 500 ドルから 1,000 ドルで売ることになりました。
▲何を売るかを決める前に、まず100人に聞いてください
これが彼女自身の計画の名前の由来です。 何百ものインタビューの中で、彼女は「経済的自由」という言葉を聞き続け、その定義を尋ねました。彼女が何度も繰り返した答えは「月額 10,000 ドル」だったので、そのプランは Consistent 10K と呼ばれました。 興味深いのは、名前が決まった後、相手が「うますぎる」と言っていたことだ。 彼女は、何が彼らの生活を本当に変えるのかを問い続けましたが、ほとんどの顧客にとって、月々 4,000 ドルの追加料金と自宅でそれができることで、現実を変えるのに十分であることがわかりました。 私の経験では、人々が語るビジョンと、実際に行動を起こそうとする数字は、しばしば同じではありません。 ビジョンに基づいて名前を付けることはできますが、営業上の会話は信頼できる最初のレベルから開始する必要があります。
インタビューの内容にもこだわりがあります。 彼女は、会って見つけられるクジラでも、飼えない小魚でもなく、粘り強く共感してくれる主要顧客を 100 匹見つけることを提案しました。まず、相手の主な原動力が時間なのか、お金なのか、それとも影響力なのかを特定します。なぜなら、同じ製品のコミットメントでも 3 つの原動力の下でまったく異なる方法で書かれているからです。 プロフェッショナルの能力に価格を付ける方法についても考えている場合は、「知識を収益化する 8 つの方法、台湾に移住する際は再評価が必要」と合わせて読むことができます。
最後に、保証は実際には価格の一部です。 彼女の条件は、もし彼女が実際に授業を実行しても90日以内に授業料を取り戻せなかった場合、彼女はさらに90日間滞在するというものだ。 彼女はお金を返金しません。返金すると生徒たちに全力を尽くさない別の理由が与えられることになり、双方の利益は相互に排他的だからです。しばらく一緒にいても、両者は同じ方向にしか向かなくなるでしょう。 ある人は「稼いでから払おう」と言いました。彼女は可愛くて正直な理由で断りました。「私は自分を信じているけど、あなたが現れるかどうかは分からない」。 売り手がアプローチと交際を保証し、買い手が実行を保証するという明確なリスク配分です。
▲ 優れた保証により、双方の立場が同じになります
非同期コーチ: サービスをセッションからループに変更します
価格設定が確実性を売りにするのであれば、非同期コーチングは確実性を生み出すメカニズムです。
彼女のコースはかつて自習版で 3,000 ドルの費用がかかり、4 ～ 6 週間分のライブ Q&A を購入することもできました。 しかし、学生たちは依然としてこう言いました。「誰かが私の後ろに立って見ていてほしいと本当に思います。」彼女の最初の反応は、「ああ、これはうまくいかないでしょう」でした。 次に彼女は、「これが機能するにはどのような条件が満たされていなければならないでしょうか?」と自問しました。そして現在のアプローチを考案しました。
毎週 30 分間の通話を行う従来のコーチングには、2 つの構造的な欠陥があります。 1 つ目は、電話後 1 ～ 2 日以内に生徒の勢いが失われることです。 2 つ目は、行き詰まったときに、「次の質問まで待ってください」と考えてしまうため、小さな質問で 1 週間を費やしてしまう可能性があり、90 日を合計しても 12 ～ 3 週間しかありません。 彼女の設計では、生徒が行き詰まったときに質問でき、インストラクターはその日のうちにビデオと修正されたワークシートで応答するため、生徒は 1 日に 5 つの質問とそれに 5 回答えることができます。 さらに重要なのは、すべての返信は「いつ終わりますか?」という日付付きの約束で終わっていることです。当日はコーチが率先して結果を聞きます。 彼女が挙げた例は、「今週は 1 つまたは 4 つの記事を公開する予定ですか?」というコンテンツ出力です。週末にもう一度フォローアップします。「まだ記事を 2 つしか公開していません。土曜日にもう一度公開しなければ、目標を達成できません。約束していただけますか?」
▲ 毎週電話しても残りの 6 日は節約できません
したがって、コーチの役割は実際には、プロジェクト管理、サポート、説明責任の組み合わせです。 彼女の判断は、生徒たちには「やり方を知らない生徒」がいないわけではなく、そのプロセスは長い間生徒たちの前に提示されてきた、というものだ。 彼らに欠けているのは、彼らがそれを行うのを見守る人です。本当の抵抗は、評価されること、失敗、さらには成功に対する恐怖から生じており、情報では解決できません。 これは、私の経験「一人会社で最も難しいことは、自主性ではなく、誰もあなたを待ってくれないことです」の経験とほぼ同じです。 ネイサンのコメントは的を射ています。情報伝達を最適化するために私たちはデフォルトで電話を使用しますが、学生はすでに情報を持っており、その 30 ～ 90 分は何かをするために使われるべきです。
彼女自身も顧客になりました。 今年の初めに、彼女は高額な栄養とフィットネスのコーチング サービスを購入しました。 すべてのカロリーは誰かに監視されており、彼女はトレーニングビデオをアップロードしなければなりませんでした。彼女はそれを余分なアルバイトをしたと表現しましたが、彼女はこれまでの人生で経験したことのない成果を得ました。 結果を得ることで、人々はその結果をさらに保持したいと思うようになり、その価値を監視するために誰かにお金を払うことになる、と彼女は述べた。
このアプローチの運用の背後には、地味だが必要な条件がいくつかあります。 方法は1つだけです。彼女によると、カリフォルニアからニューヨークまでの道は 1,200 本ありますが、彼女が教えるのはそのうちの 1 つだけなので、コーチが訓練され、一貫した対応が可能になります。 コーチは全員実務資格を持っていますが、このシステムに従わなければなりません。彼女は、人を率いるのは得意だが、自ら顧客を開拓することは望まない人材を求めています。これは、顧客がやりたくないことの半分を実行するのと同じことです。 すべての会話は Slack に残り、傾向やギャップを確認するために、必ずしも関与することなくすべての会話を読みます。彼女は 8 週間ごとにコーチを呼んでビジョンについて話し合います。 毎週の電話に固執する人に関しては、このプランはあなたには向いていないとすぐに言うでしょう。 事前審査自体が品質管理です。
信頼低下の時代、愚策で勝つ
マーケティングに関しては、最も直感に反する点だけを指摘します。それは、彼女がほぼ意図的に、スケールアップが難しいアプローチを選択したということです。 この計画が立ち上がったのはわずか半年ほど前。彼女は最初、プライベート メッセージ ファネルを使用して、見知らぬ人を高額顧客に変えることができることを証明しただけでした。 その後、彼女はライブブリーフィングと電子メールによるマイクロトレーニングを追加して、特に出席しなかった人たちを捕まえるようにしました。
▲高単価プランによる集客エンジン
彼女は自動返信と実際の返信をテストしましたが、返信率の差は 80% 以上でした。 AIの疑いがあると、送信を音声に変更したり、早朝に運動した後の髪が乱れた人の動画を送信したりした。 生放送中、彼女はみんなに日付がわかるように携帯電話をかざし、それが即時であることを証明しました。 彼女は、迅速に対応することが重要だが、すぐに反応しすぎて人々から信頼されなくなることはあってはならないと述べた。 すべてのコンテンツが 6 秒のリズムにカットされると、修正されていないコンテンツは希少なものになります。 ファネルを広げて修復する別の方法については、「Sales Funnel in the sun」を参照してください。
▲ 3種類の人、2種類のメッセージ、まだ1種類に触れていない 聞いているととても興奮しますが、冷静でいなければなりません。 これは個人事業です。彼女自身もこのモデルに圧倒されたと語った。人数に応じて質を高めることができるかどうかについては、対話の中に答えはなく、コーチが何人の生徒を引き連れることができるかについての説明もありませんでした。 この計画はまだ検証期間中です。成功事例がどれだけあるのか、「安定月収1万ドル」の根拠がどれくらいなのかは知る由もありません。 彼女はまず、10 年間にわたって蓄積した常連客をビジネスの検証に使用し、その後、徐々に馴染みのないトラフィックに移行しました。 この出発点は誰でも利用できるわけではありません。また、保証条件は「実際に履行されるかどうか」に関係しており、それを決定する権利は売主にあります。 事前に検証可能な基準が書かれていない場合、遅かれ早かれ紛争になるでしょう。 彼女が語らなかったもう 1 つのことは、コーチが常に対応してくれると、責任が静かに依存に堕してしまう可能性があるということです。
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学習者に確実性を与える
この会話を振り返ってみると、私が最も感銘を受けたのは、特定のテクニックではなく、4 つのステップの公式の前に彼女が言ったことでした。 メッセージを明確にする、特定のタイプの人にマーケティングする、会話を始める、システムを構築する、これらのうち、私たちがまだ知らないことはどれですか?彼女とネイサンは同じことを何度も繰り返しました。 単純ですが、簡単ではありません。知識労働者が陥る最も一般的な罠は、「知っている」ことを「実行している」と誤解し、それが学生にも当てはまると思い込むことです。
▲ 4つのステップ、どれも秘密ではありません
これをきっかけに、私は長年にわたる自分の指導を再検討することになりました。 私は本を書いたり、講座を開いたり、社内研修を行ったりしていますが、内容の完成度や構成の美しさを重視することに慣れています。何年も前に私が「数百万のオンライン コースの設計、マーケティング、運用」でコース後に表現したのと同じように、主にコースをどのように磨き上げるかについてでした。 しかし、生徒たちが教室を出てから 6 日と 3 か月が、実際に成果が現れるか起こらないかの分かれ目であり、私はその期間にはほとんど立ち会っていませんでした。 ジャスミンが私に思い出させてくれるのは、存在そのものが商品だということです。 毎週のライブ配信である必要はなく、その日の返信でも、「木曜が期限って言ったよね」というリマインダーでも、次のステップと日付が明確に書かれた宿題シートでも構いません。
だから、小さなことから始めたいと思っています。 既存のコースを選択し、10 人未満の生徒を見つけ、4 ～ 6 週間以内に検証可能な結果を約束し、最も簡単なツールを使用して日次レポートを作成します。各返信は次のステップと日付で終わります。 価格を設定する前に、私はまず、よく知っていると思われる読者や学生にインタビューし、彼らが望んでいる変更がどれくらいの価値があるかについて彼ら自身の言葉を聞き、それから少額のシードセールを利用してそれを検証しました。 ラウンドしてみると何人まで同行できるのか、料金はいくらくらいなのかが分かります。
AI により、情報はほぼ無料になり、コンテンツは無制限に供給されるようになりました。 もう後戻りはできません。そんな時代でもクリエイターが売れるのは、情報では得られない、ある結果、ある期間、そして必ず現れる人。 これら 3 つはいずれも高価であり、複製するのが難しいため、まさに価値があります。 結局のところ、ジャスミンが販売しているのはコースよりも新しい商品ではなく、非常に古い学校の約束です。「私はそこであなたと一緒に歩きます」。 この文を達成できるかどうかが、今後 10 年間の知識労働者にとっての本当の試練となるかもしれません。
